2020年618战役已经打响，虽然战线依旧拉得很长，但天猫300-40的满减力度令剁手党忍不住下单，仿佛不买亏了一百万。

其实，像38、618、双11等年度大促最让人心累的是比价，多个网购平台比价、日常与促销比价，以及更要命的“别人家的好价”。原以为“抄作业”（跟着他人领券凑单）快速上车已经是优秀选手了，没想到一单更比一单低，不得不感叹“大神在民间”。

炸药包的同事就真真切切地体会到了这其中的无奈，618大促前夕，同事在爱茉莉个护海外京东自营旗舰店下单了三瓶韩国吕洗发水，包含一瓶红吕和两瓶棕吕，共计1500ml，实付款91元；618大促伊始（6月1日），炸药包注意到天猫超市的韩国吕价格更低，四瓶红吕洗发水共计1600ml，每瓶到手价仅17元（红吕与棕吕同价）；而屈臣氏内，该产品的售价大致都是一百元左右一瓶的均价。

一杯奶茶价格的洗护产品，令人唏嘘。

竞争激烈的洗护发市场

从看得见、摸得着的商超货架到信息详备的线上平台宝贝详情，对产品信息的了解更全面了，那么市场呢？

先来看一些数据：

据英敏特数据显示，2016年中国洗护市场零售额已达到404亿元，同比增长4.9%。到2021年，这一规模或将达到536.36亿元；

尼尔森在关于零售市场洞察的报告中指出,高端洗护产品年增长率在20%左右以上,大大高出整体市场增长速度，其中，高端洗护产品的增速则更加迅猛；

线上洗护发市场蓬勃发展，连续两年天猫平台消费金额增速保持在约50%左右；

2019年，阿里平台头发洗护产品销售额近180亿元，销售量2.39亿件+，销售额同比增长60%；在今年的一季度，阿里平台头发洗护产品销售额达44亿元，销售量5000万件+，销售额同比增长55%；

……

显而易见，洗护发市场发展势头良好，高端化趋势变得明显。由京东超市、宝洁以及时尚芭莎联合发布的《京东洗护发消费趋势白皮书》也显示，京东洗护发市场不同价格区间的消费中，高端、超高端品类的消费占比高达64%。

一方面，洗护发市场愈发高端化，催生出发膜、护发精油、护发精华、护发安瓶等细分品类；另一方面，洗护发产品价格波动明显，多平台的激烈竞争倒逼市场陷入价格战，更甚将会扰乱市场秩序。

但值得注意的是，低价并不等于低品质，高品质的产品也未必高价。品牌的定位决定售价，产品溢价往往取决于品牌力，而非产品力。这也是如今品牌在注重品质提升的同时，有意地通过明星代言、KOL推广、联名合作等方式打造品牌力。

线上平台的竞争就足够激烈，反观线下市场又未尝不是这样，如此多方竞争饶过谁？

在过去，超市大卖场的洗护货架上大概有超过80%的面积都被宝洁系、联合利华系以及汉高系等外资洗护品牌占领着。在2015年，仅宝洁和联合利华，就占去了60%左右的市场份额。

现如今，滋源、优妮、阿道夫等国产洗护发品牌登台竞争，品类更丰富、选择更多样，相应的市场容量带来的红利已成为过去。洗护市场想要取得新的增长,需要面对来自产品本身的挑战。

一荣未必俱荣，但一损俱损，多平台、多渠道之间的价格竞争一直存在，获利的也许是薅到羊毛的消费者，受伤的将是品牌与渠道。

频繁低价背后的消费意识

消费在分级，品类更细分，价格却多有变动。抛开平台优惠、节日促销等因素，产品频繁低价或者频繁购得低价产品的消费者，除了刚需以外，还有什么理由要购买原价产品？

微博上以分享好价、分享优惠资讯的博主大有人在，消费者在见惯了原本售价不低的产品能以相较低廉的价格购入，在多花钱与蹲优惠的选择之间，当然会选择后者。久而久之，即使国民经济生活水平在提升，消费需求更旺盛，消费者的消费意识未必能向上。

消费者影响品牌，也影响市场。这样尝到好价甜头的消费者们，反过来说，是不是市场培养了他们的低端意识，间接使得品牌、平台以低价格获得高成交量，当然这只是阶段性的。

我们欣喜，随着传统企业的饱和，在社交新零售环大势崛起的当下，本土洗护品牌面对着外资品牌在国内洗发水市场日益强大的竞争实力，也能够通过社交新零售这一主流渠道拥有一战之力。

我们也担忧，在外资品牌已通过低价拉高销量、占据中国洗护发市场份额时，本土洗护品牌被迫又要转入价格战。

或许这也是中国日化市场和化妆品市场始终无法本土高端化的原因，不同平台间差价高达十几倍，以为在天猫买到最实惠，其实年轻消费者上微博还能领大额优惠券，长此以往的低价竞争实则培养了消费者对于国产的“低端意识”，根深蒂固的思想下，“国际都是高端，国货都是百元”，眼前快速变现但未来发展却实在令人提不起信心。

价格降维是疫情经济的主流思想吗？

事实上，疫情对国民经济的影响不容小觑，它加速了电商直播的发展进程，变革了品牌的创新创造。

换个角度看，低价购得的吕在一定程度上也反映了以低工业倍率、进行价格降维为主流思想的疫情经济。毕竟，高性价比是消费者的追求之一，而性价比取决于产品的工业倍率大小。

上至供应链工厂，下至零售商，倍率的变化意味着产业变迁，而疫情对各行业的影响正是一击即中，我们也不难有这般猜测。

另一方面，17块钱的吕，我们无从考证它的成本价，但在现阶段洗护发产品的配方十分成熟的当下，抛开研发生产成本、市场推广费用、经销商费用等，其倍率并不高。

那么，在市场框架基本成型的前提下，线上平台尤其是直播社群等新出口的抢夺战愈发激烈，到底是现在卖便宜了还是以前买贵了？

可以肯定的是，伴随着直播、社群的兴起，电视广告不香了，巨额明星代言费也让位于头部主播的佣金。可以想见：原有工业倍率在新通路未形成垄断之前，产品价格将有明显的降维空间。

据悉，走专业线渠道的品牌，因服务输出较大，其定倍率要高于10倍；而走CS渠道的品牌，因其渠道费用特性，其定倍率一般为10倍左右；走电商渠道的品牌，其部分品牌的定倍率可以做到3倍或4倍。 

最后再回到吕，17块钱的低价有人欢喜有人忧，于消费者而言，能以更低价格购入实在不亏，但反观历史订单的到手价格，的确令人发指，没有最低，只有更低。如此，吕在争夺市场的同时，在一定程度上也将攻陷洗护品类价格的护城河，对于洗护原格局的既得利益品牌而言，如何应对这一改变或成为一道难题——价格降维，说明以前卖贵了；不降维，那就眼睁睁看市场被蚕食——可以预见，17块的吕，可能是第一个，但绝不会是最后一个！