10月25日，上海家化（600315.SH）披露2022年第三季度报告。报告显示，公司第三季度实现营收16.39亿元，同比增长1.17%；实现净利润1.56亿元，同比上升15.55%；扣非净利润1.68亿元，同比增长17.91%。

第三季度报告期内，剔除汇率因素影响，整体营收增长3.5%，其中国内业务增长4%，海外业务增长2%，已开始克服疫情影响，逐步恢复增长。销售费用和管理费用同比分别下降9.3%和13.7%。

在研发费用上，报告期内增长46%。截至9月末，上海家化专利总数共计397项，其中国家授权发明专利96项，全球PCT授权专利22项。目前其研发投入主要是用于中国传统植物成分开发、AI数字化技术和皮肤检测几大方向。

值得注意的是，上海家化研发中心历时一年多，针对被誉为“东方神草”的青蒿，开展了8种不同的提取工艺研究，历经20多次提取，获得了能够舒缓止痒修护的专利成分——青蒿提取物。

目前，青蒿提取物已申请相关专利4项，并成功应用于启初婴儿多效舒缓系列产品、佰草集双石斛保湿修护系列产品。

图源自上海家化第三季度财报

从品牌业务来看，报告期内个护家清品类业绩表现突出，其中六神增长超30%。一方面是花露水品类通过多场景教育，开始吸引更多年轻用户；另一方面通过六神代言人肖战与年轻消费者产生连接，使其在高端化、年轻化和全季化上做出重大突破。

在美妆护肤品类中，佰草集于京东平台快速拓展，实现同比57%增长，在抖音平台实现超过1000%增长，带动品牌在电商渠道实现正增长。

品牌按计划升级布局4大功能线，第三季度新太极抗初老延展品类，新七白美白系列升级和双石斛的修护级高保湿线全新上市，还将在第四季度升级抗衰老的御五行系列，其中新太极系列以优质的产品力结合品牌种草、IP联合营销等策略，招新率达75%以上，复购率整体提升；双石斛系列自9月上市以来，天猫搜索快速攀升，新客率高达70%。

玉泽复购率进一步提升，近期保湿霜在天猫月销突破3万件。

美加净持续布局快手，拼多多等平台实现消费者招新与拓展、进一步扩张线下铺货促进明星产品的渗透，通过新品酵米保湿抗初老，酵米光感焕亮等核心系列产品带动品牌实现增长。

高夫通过新品和主推品恒润系列加持，在抖音男士护肤板块的市场份额攀升至第三位。

母婴品类中，启初推出了爆品胚米系列面霜，报告期内，通过大量种草活动，品牌实现天猫访客及客单量大幅提升，新品复购率为老品3倍，目前成为拼多多宝宝护肤品类TOP2品牌。

此外，在品类布局上，上海家化还官宣将切入香氛品类赛道，并正式投资了中国香氛香薰品牌“节气盒子”，也启动了第二届“中国梦想·家”新锐擂台赛，将企业内部全链路的资源及能力赋能新赛道品牌，并继续招募和发掘具有“中国美”基因的新锐对象，以驱动公司的外延式发展。

从渠道增长来看，报告期内，上海家化线下渠道整体销售收入同比增长超7%，实现了高于线下市场整体的增长。在拥有强势、优质的线下渠道的基础上，持续通过新零售赋能，新零售业务线下占比超16%，而除了商超之外，其他都线下渠道在疫情背景的下仍旧不容乐观，比如百货渠道持续下滑30%，CS渠道也有个位数下降。

线上渠道方面，上海家化第三季度国内电商渠道收入如剔除超头因素同比增长近9%，回升趋势明显。

在兴趣电商方面，家化9月新开启启初、典萃品牌的自播业务，通过明星和KOL种草、达播、明星坐镇自播间等多种形式，快速获得粉丝关注，目前正在加速度过冷启动期。

此外，上海家化全域CRM系统已于9月成功上线并已通过多场景测试，助力国庆黄金周为线下百货店导入精准客户源，并提前为双十一进行多场景规划。在双十一期间，将重点打造超级单品，同时实现快速爆品组套、爆品连带。

东耳观点：随着李佳琦复播，与超头部主播的合作成为拉动各个品牌双十一销售的重要渠道之一。虽然上海家化积极布局线上渠道，但未借助该渠道将多少会影响旗下品牌的曝光与销量。

不过，上海家化也做出了相应准备，其在电话会中表示，在双十一节点中公司采取了“抢跑”策略，即从天猫、京东等主流平台开启预售的前半个月（约10月10日左右）就启动营销，目前也取得了一定成效，从10日至今得到同比高两位数的销售额增长。整体而言，多品类布局，聚焦专利研发应用，积极布局线上等都是其获得增长地驱动。