走过14个年头的双11，发展至今，促销和直播的常态化，加之疫情下的消费降级，让消费者已明显从当初狂热的“剁手”变得更为理性，更倾向于结合实际需求进行消费决策。

根据国家统计局数据，1月-9月，化妆品类零售总额同比下滑2.7%。从4月份至今，这一下滑态势一直在持续。

在整个下行周期下，品牌能否借这个双11重振信心，显得格外重要。

2022年双11落下帷幕，在这个往年成交额不断刷新纪录的时刻，今年却异常平静。京东公布双11战绩，2022年京东双11全球热爱季超越行业增速，创造了新的记录，零售购物用户也再创佳绩，但并未公布成交额数据。

天猫表示2022年双11交易规模与去年持平（注：2021年天猫双11交易额为5403亿），但未公布具体数据。

虽然平台对于具体数额全面噤声，但是也抛出了几个代表性的数据：截至11月10日24点，这一届消费者已经在今年天猫双11买出了25343个销售过百万的爆款单品，其中2000多个超千万。此外，消费者们也买出了148个成交额增长超100%的趋势品类。

根据星图的数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为11154亿元。综合电商平台总计销售额为9340亿元，同比增长2.9%，天猫占据销额榜首。直播电商销售额为1814亿元，大涨146.1%，抖音依旧领先于点淘。

图片来源：星图数据

从星图数据公布的榜单来看（11月10日20点——11日24点销售额），今年的双11是国货的“反击之战”。相比去年前10榜单中，只有薇诺娜一棵独苗，今年珀莱雅冲入了前10榜单。薇诺娜一如既往表现抢眼，连续5年蝉联天猫美容护肤TOP10。

国货双子星带领一众新锐品牌开始新一轮的美妆反击战。值得注意的是，一向低调的至本以低客单价低流量成本冲到了榜单前20，让人惊喜，新锐品牌瑷尔博士和HBN也表现亮眼。

自2019年开始，天猫美妆榜的前三甲就被雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三个国际品牌所垄断，今年也不例外。不过欧莱雅这位“千年老二”今年终于登顶，力压雅诗兰黛，夺得2022年度美妆类目冠军宝座，他们之间的波动也直接体现在了财报上。

欧莱雅前三季度销售额增长20.5%,雅诗兰黛2023财年第一季度净利下滑29%。外企品牌的业绩在此次榜单上也体现了冰火两重天，韩系品牌此次在前10榜单中消失，而后在2021年双11榜单中还高居第4。

彩妆类目，冠军宝座此次归于3CE，欧莱雅集团可以说是本次双11最大赢家，把护肤、彩妆两类目冠军都收入囊中。国货品牌花西子占据榜单第二，成为前10榜单中唯一国货，完美日记则不见身影。

这届双11最热闹的战场非淘宝直播莫属。

时至今日，双11仍对淘宝直播有着相当重要的作用，这不仅仅是每年一度冲销量攒KPI的关键节点，也是塑造用户认知，放大品牌效应的关键战局。

具体到因失去薇娅、雪梨等头部主播而元气大伤的淘宝直播上，在双11的节点扳回一局，证明中腰部主播在淘宝的能量和价值，同样也对其后续的发展有着不可小觑的作用。

变数已然不多的直播带货行业，在今年双11陷入了激烈的存量竞争。今年双11最让人吃惊的数据，莫过于李佳琦215亿的销售额数据，尽管该数据随后被美ONE否认，但后者也并未提供新的数据，不少网友依据其直播间的点赞和场观数据进行推测，李佳琦的带货数据并不会低。

去年双11的傍晚，时任阿里副总裁吹雪面对媒体关于超级主编的提问，给出了一个“很难去干预”的回答。

2021年对于淘宝直播来说是个重要节点，超级主播对淘宝的价值已经陷入边际效应递减，而更加让让淘宝直播头疼的是，超级主播过于强势的统治和对流量的垄断，让其一直以来希望打造的中腰部主播力量没能真正培育起来。

这种垄断倒并非像一些人所说，李佳琦和薇娅让淘宝丢失了自己的流量分发权，而是基于利益最大化的考量，淘宝直播也不得不将流量给到这些超级主播身上，以期发挥单个人次能带来的最大收益。

然而，薇娅的突然倒下，改变了这一固有格局。原先淘宝直播头部过于坐大的问题瞬间消失，剩下的，是流量空缺如何弥补的问题。

在不久前的另一个大促618节点上，由于李佳琦和薇娅的双双缺席，淘宝直播罕见地在大促节点输掉了GMV战争，不仅落后于抖音，甚至连快手也没比过。在单个主播的GMV排名上，也少见淘系主播的身影。

淘宝直播，不得不求变。

而在双十一这个关键节点，淘宝直播的手段也显得比较高明。几位邀请来淘宝的主播都并非签订的永久合同，更像是为了帮助淘宝打赢双十一这场团战请来的外援。据多方报道显示，罗永浩总计会在双十一期间在淘宝直播6场，刘思瑶为13场。而诸如俞敏洪，则完全是来讲课造势的，没有额外的卖货负担。

更大程度上，淘宝希望罗永浩和其他几个头部主播的集体加成，能够在大促期间替代薇娅。而在关键时刻过去之后，又不会像薇娅一样对平台形成威胁。因此，和众多来自站外的头部主播的阶段性合作，才恰恰是淘宝直播应该走的道路。正所谓，“大促靠主播”。

上半年的疫情反复后，线下商场也在双11迎来了久违的消费热情。

在小红书上，关于上海第一百货、杭州武林银泰、长沙步步高星城天地等热门购物中心双11期间的打折促销攻略云集，现场排队刷卡的火热场景也不断涌现。

以杭州武林银泰为例，根据其官方发布的数据，银泰双11预购首日，武林银泰客流同比翻番。即便高端美妆品牌的明星套装备货量同比提升了15%，海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等数十个美妆品牌仍需要多次补货。

双11狂欢季期间，银泰百货线上同比增长22%，近200个品牌同比增长超过30%。

同一道理，不同于线上平台都想从双11的消费热潮中分一杯羹不同，线下渠道对双11的态度并不相同。它们有的积极，有的则显得十分克制。

以银泰、百联、凯德为代表的百货商场从多年的线下店庆中摸索出了门道，在电商时代也紧跟潮流，积极拥抱双11，一方面推出了银泰“喵街”“i百联”“凯德星商城”等线上商城，一方面还搭建了线上线下同步满减、线下活动引流、线上直播卖货的多阵地营销体系。

比如银泰在杭州、宁波、温州、合肥、西安、义乌等多城门店推出美妆预购，消费者可以线上下单、线下提货；百联在旗下第一百货、第一八佰伴、世纪联华、百联奥特莱斯广场、第一食品、第一医药、百联到家等多个线上线下阵地推出“双食衣”折扣促销活动。

除了百货店，商超、免税店、会员店、折扣店也都在就双11做活动，但力度却有所不同。一批玩家因为渠道定位、降价空间等多种原因，投入双11的力度有限，甚至极为克制。

以超市为例，对比大润发、家乐福和沃尔玛等传统商超积极参与营销，纷纷推出全品类的满减打折活动，新零售品牌对双11的态度分化——七鲜超市作为京东双11大促的重要一环，在生鲜品类上贡献巨大，而盒马鲜生则在2019年就明确宣布“从不参加618、双11”。盒马鲜生CEO侯毅认为，新零售跟传统零售的最大区别就是放弃“价格战”，对比价廉物美，更要提供优质商品。

线上线下双重绑定参与大促，是品牌和商场的共同选择。商场需要销售业绩，也需要在线下经营越发困难的当下，为消费品牌提供更多流量渠道，这将成为商场招商的重要筹码。

与此同时，消费品牌需要更稳定的线下客流，即便是通过百货商场的线上APP、小程序交易，但对比头部主播个人影响力下的销售转化，通过商场带来的流量或许更为持久。

东耳观点：国货的绝地反击，消失的数据，沉默的平台,头部主播的虹吸效益成为今年双11的主旋律。

不同于往年，今年双11的“战报”环节显得格外安静。

除京东在11日下午2点首先公开双11数据外，11日当日其他平台全部闭麦。同时，记者还发现，不仅平台沉默，在美妆界，也鲜少有品牌敲锣打鼓播报双11战绩。

对于平台的沉默，不少网络大V纷纷吐槽，“往年战报频发，像中了状元一样。今年就像一个刚拿到成绩单发现考砸了的学生，家长问成绩咋样就开始含糊说话了。”

一方面，直播正在”杀死“双11。在日常直播间轮番的低价教育下，对于消费者来说，每天都可以是双11。同时电商大促也在不断常态化，不断“造节”和线上流量越发难获取的现状下，双11呈现疲态实属正常。

另一方面，新兴电商向传统头部电商发起冲击。品牌方面，在超头部和低价裹挟下，双11越来越趋向用预算和品牌力拉动销售的价格内容战，因此不少品牌表示不再对头部电商平台“孤注一掷”，转向加码新兴电商品牌，选择多一条腿走路。