近日，小红书发布今年双十一首份成绩单，其中显示，章小蕙10月15日在小红书上开启的第二次带货直播单场销售额超过1亿元，较5月的直播首秀销售额翻倍，成为小红书首位直播破亿的买手。

数据显示，当场直播中Hourglass 、香缇卡等26个品牌销售额破100万元，其中5个品牌销售额超过500万元。截至目前，章小蕙在小红书上拥有逾148万粉丝。

继618章小蕙的第一场直播破5000万后，在双11场获得翻倍业绩，成长速度极快。如果说董洁的出圈让小红书商业变现透出可能，那么章小蕙的破亿成绩能够带领小红书实现区别于抖快的商业狂飙？

01.

社区氛围与商业化对立

小红书的带货之路慢且长

回顾小红书的商业化之路，早在直播电商元年，小红书就已经开始布局，2019年6月，小红书开启小红书直播内测。

5个月后，小红书宣布入局直播电商，开启小红书直播电商内测。内测阶段小红书继续定向邀请部分创作者来进行直播，前期主要是验证小红书是否适合直播，哪些创作者适合直播，以及创作者是更适合互动还是带货。并且内测阶段，博主带货的商品只能从小红书官方审核过的选品池中选择。

2020年3月开始，小红书加快了其电商直播布局进程，先是上线了直播间人气榜，为直播提供更多的公域入口，4月23日，小红书直播正式上线，向全部创作者开放。

但是，相比于快抖淘三家，在2019年和2020年，小红书的电商直播声势较弱。到2020年，小红书电商GMV也不到70亿元，同期抖音电商GMV已超过 5000亿元。

在接下来的两年中，小红书并没有逆转这种局势，推动电商直播的步伐似乎在逐渐放缓。同时，小红书也没有孕育出类似李佳琦、罗永浩、辛巴这样的头部带货主播。根据相关数据显示，小红书上的电商直播整体呈现出高转化、高复购、高客单、低退货率的特征，与其他电商直播平台有很大的不同。

其中，商业化与小红书内容社区的属性天然对立成为矛盾点，小红书的用户就是被弱商业化的社区氛围吸引，强化商业属性与用户兴趣点背道而驰。相关数据显示，2022年小红书用户规模实现翻番，但对应的商业化营收却只增长了20%。

02.

带货一姐出现

买手特色能否突出重围？

小红书商业化缓慢的进程一直持续到董洁出现，2023年2月，董洁开启了她在小红书的第二场带货直播，GMV约3000万左右。小红书相关负责人在3月6日的“电商直播时尚合伙人大会”拆解了董洁直播带货成功的关键要点：最重要的是真诚，真实的人设、沟通和场景。小红书强调，用户买的不是货，而是主播的生活方式；并且，不仅是人带货，货也可以带人。

后续小红书开始为主播和时尚商家提供更大力度的流量和服务扶持，包括百亿流量扶持、海量货盘选品等四方面措施。

2023年5月，章小蕙在小红书带货首播，单场GMV破5000万，再次验证了小红书差异化直播带货定位的潜力。另外，小红书上的原生达人博主也逐渐实现了突破，例如5月，小红书家居博主一颗KK单场直播GMV达到2000万。

为了迎合小红书的社区氛围并与其他平台直播带货形成差异化，董洁和章小蕙的直播都具有共同点：选品上，两位主播选择的都是自己喜欢并且体验过的与自己日常风格一致的产品，产品客单价偏高，突出品质生活理念，并以一种分享的态度去介绍产品和自己的使用感受，以真挚与喜爱感染消费者，而非低价催单。

至此，小红书逐渐形成了自己的买手电商模式，即小红书社区存在海量高质量和年轻化的KOC（关键意见消费者）和KOL（关键意见领袖），在小红书发力电商赛道后，这些KOL、KOC转身变为小红书买手、主理人，成为平台在电商赛道上的关键角色。

近期，章小蕙第二场直播GMV破亿，再一次体现了买手式直播的可行性，小红书公布的数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

东耳观点：通过长时间的探索，小红书将种草与消费有机融合，做到了让用户通过看笔记和直播的方式即可完成下单购买，打通了用户消费的全链路。但是在商业化之路上还要继续兼顾社区内容氛围并非易事，从产品价格、供应链等方面来看，小红书和京东、拼多多等传统电商依然有差距。

并且，淘宝等电商平台逐步加大了对内容社区建设的投入，向小红书的内容特色看齐，外部竞争将更加激烈，整体来看，小红书的电商业务还有很长一段路要走。