编者按：近一年里，社交新媒体成为行业的热议话题和品牌推广的新宠，但在这个热潮中，大家都是摸索着石头过河，经验和成功案例在逐步积累。期间，有投入巨资但极低转化的案例，也有叫好不叫座的尴尬，运用网红等社交新媒体推广和运营，究竟该如何实现有效甚至高效转化？

为此东耳文传邀请到了果本总经理顾劲松先生作为东耳周思第八期特约主笔，来探讨网红等社交新媒体。

/果本总经理顾劲松先生

以下为采访实录:

企业无论如何运营社交新媒体，最终的结果都是想实现转化的效果。不管是用户购买，还是用户与企业建立关系，促进转换，我们最终都希望内容能够转化为营销结果。我认为这是企业运营社交新媒体最核心的作用，不单纯是获得粉丝的关注，而是希望粉丝转为顾客从而能够带来效益。

社交媒体流量转化路径，不外乎从内容制作到建立流量池也就是粉丝群，到用户转化再到业绩变现这一过程。

如何运用网红等社交媒体运营推广？

第一步，内容制作是关键。

企业运营新媒体要基于公司的产品和服务来设定主线，新媒体内容必须具有的社交属性（互动性），如果没有互动产生的话，很难链接信赖，从转化层面（购买角度）来说也是很难的。

第二步，不同平台对应不同载体也很重要。

微电影、短视频、H5、抖音、快手、订阅号、公众号等等载体，在现阶段相似的内容在不同平台上的转化效果也完全不同。根据不同目的和内容创意的节奏感，在一段时间内组合使用这些平台，会有相乘放大的效果。

以果本为例，果本2019年第二季度传播重点将放在主推产品:珍萃还原弹润美肌礼盒、软绵绵亲肤面膜系列，以及次推产品:至臻果油还原水、防晒隔离BB霜、流光雪颜臻白礼盒、果油沁润焕颜礼盒。针对这些产品，果本推出相应活动项目，包括公主美白历险记、果本520 ,爱你如初(爱你如初手绘H5推广, 爱你如初微电影推广, 520大抽奖)、果本软绵绵亲肤面膜上市(你是什么样的女子H5推广)等等，善于打组合拳，才是社交零售转化的利器。

举两个果本近期的操作案例:

内容的互动性，是社交营销的吸睛之处，也是奠定销量的基础！    

这是去年果本1025节时给店里引流设计的一个H5手游，以寻找珍稀果实为线索，门槛较低，几乎人人得奖，1周之内100万以上人次参与，线下有将近2500家门店参与，平均每店引流45人，再加上后续的大抽奖为高潮，奠定了整个活动的销量基础。

这是最近推广新上市的软绵绵面膜测试设计的一款H5，将果实和人设集合，取得了相当不错的效果。而且果本发送的《新品上市丨比云朵还要软的面膜就是TA！》文章，阅读量达到48592次。现在年轻消费者愿意尝试好玩的内容，同时相互之间会有互动和比较。这期的H5，在内容策划上满足了年轻消费者对自身性格测试的好奇心，同时在提供分享理由的同时有效的将果本的品牌定位与活动内容结合。

总的来说，社交零售的核心还在于内容的创意和互动性，具体来看主要是以下两点经验：

首先是引起受众的关注和好奇

软绵绵面膜作为第二季度的重点力推产品，先是在订阅号发起一轮竞猜，引发大家猜想，提高关注度，发布承接在服务号，加上利益诱导，阅读量高，留言量达到1500＋；还有一个实事求是的原因，来源于粉丝的留言分析得出，过往果本面膜的膜布比较厚，使用感一般，而新品的变化使得消费者对这次发布的新品抱很不同的期望值。

其次是对受众数据进行精准分析并采取相应的策略进一步造势

在一系列社交媒体运营推广活动进程中，果本全程同步关注粉丝点击量以及粉丝关注重点，并对此做数据分析。

以6月3日至6月30日订阅号互动数据为例，一级菜单“会员福利”、“果本部落”点击量最高，其次是“关于果本会员中心”、“积分商城”。通过分析得出：点击前两者的是新粉，点击后两者的是老粉，由此可见，公众号的新粉数量持续增加，愿意了解果本的人也越来越多。果本应对此做出相应的对策和改变。

另外，文章推送需要保持一定的频次，有文章持续推送点击量就高，例如6月10日，当天官宣了果本新代言人，进而引发了大批用户的点击阅读，明星效应也吸引了众多的新粉。统计数字表明：公众号在2019年第二季度中通过互动运营增粉1万+ ，与第一季度增长速度趋近。其中5月初开始增粉明显，5月10日至6月10日粉丝数从115.2万人增长到116.1万，直到6月增长开始平稳。

最后，种草完成之后是需要有促销活动和售卖窗口，这点很重要！

果本前期的种草行动，通过微电影、新品面膜、全新代言人官宣三大内容集群刺激，拉动了粉丝的高增长和高关注，种草成功，在活动具体落地中，必须要有合适的政策以及天猫、品牌云商城等售卖平台的链接。否则，活动再热闹、增粉再可喜，都是叫好不叫座。

东耳观点：

随着新媒体社交平台的增多，社交圈扩大之后的商业化是必然的，这也使商业模式产生和迭代的基础。网络红人利用社交圈传播自己及相应的内容，不仅增加自身的粉丝，也获得流量，从而产生流量转化和商业价值。品牌借助社交媒体平台及社交红人，以创意、互动、新颖的内容发布，在进一步推高网络红人热度的同时也是自身的品牌和商业行为获得成功，这是互利共赢的新型合作。而需要注意的是：顺势而为的企业社交营销，内容为王，造势为辅，零售窗口是核心。