日前，天猫预售正式开启，据“天猫大美妆”发布的《天猫美容护肤行业预售首日品牌成绩单》显示，Top20品牌中，国货品牌占40%，其余60%均为外资品牌。可以看出，外资品牌仍旧占据天猫主流地位，但其中，却未见日系品牌身影。

近两年的市场趋势，日系美妆品牌似乎一直在掉队，本次预售首日直接跌出榜单前20，无论是日本核污水排放事件还是日系品牌应对中国市场变化不及时，都导致了日系品牌的没落，但是以资生堂为首的日资企业仍旧在努力转型，试图拿回市场。

01.

仅资生堂GMV过亿

持续下滑的日妆

据相关数据统计，天猫双11预售首日GMV排名前十的日系美妆品牌，GMV同比均出现大幅下滑，仅资生堂GMV过亿。排在榜首的资生堂预售首日GMV为1.3亿元，GMV同比下滑达74.1%。

除资生堂外，另有CPB、SK-II、黛珂等其它7个品牌GMV同比下滑超过50%。其中，SK-II的GMV同比下滑高达85.8%，为下滑幅度最高的日系美妆品牌。

除了天猫双11预售，抖音平台更是被国货品牌霸榜，在抖音双11启动的前五日榜单中，共有四日的榜单首位由国产品牌占领。

抖音双11大促首日（10月20日），极萌GMV为7500万元-1亿元，实现断层领先，韩束与毛戈平则以2500万元-5000万元的GMV紧随其后，珀莱雅则位居第五。首日榜单TOP10中，国产品牌占据4个席位，且均位列前五。

国际品牌方面，欧莱雅、资生堂等美妆巨头表现相对黯淡不少，其中欧莱雅、资生堂均仅一次进入TOP10，分别位居当日的第九与第六。

除了本次大促，近年来的进口化妆品市场也清晰反映出日妆的败退。据中国海关总署数据显示，从2014年-2021年，中国进口日本化妆品的金额从29亿元增长到365.6亿元，8年间上升了1160.7%；2022年，中国从日本进口化妆品的金额有所下滑，下滑幅度为7.1%；2023年前7个月，中国进口日妆的金额再次下滑，同比下跌5.7%。

02.

从旅游业和研发下手

日妆能重振旗鼓吗？

分析日妆败退的观点中，以日系企业转型速度过慢与日本环境危机为主。像如今成为垫底差生的SK-II，就是在产品研发方面过于“吃老本”，置身于卷生卷死的中国市场，很容易失去新鲜感和独特性。

近日，资生堂针对研发板块有了新动作，10月26日，资生堂中国发布资生堂集团针对基底膜的最新研发成果和突破性抗老专利成分——新肌酮。并与与上海交通大学医学院附属第九人民医院正式达成科研合作。

据实验数据显示，使用添加新肌酮成分的产品4周后，肌肤饱满改善超30%，平滑改善超35%，紧致改善近30%。新肌酮将应用于资生堂旗下多个品牌的产品开发，率先使用的欧珀莱品牌恒久肌活修护精华露（昵称：黑精灵精华）也即将在中国上市。

此外，根据《日经》新闻报道，高丝和资生堂正在推出新产品和服务来吸引访日旅客进行消费，试图抓住日本美容市场旅游零售的主力军。

高丝宣布将于2024年1月开始正式推广酒店礼品品牌“NATURE&CO”（娜蔻），由其开展免税品业务的子公司Kose Travel Retail负责推广。

该系列将涵盖洗发水、沐浴露、卸妆油等共计7种产品，以访日游客经常入住的中等价位商务酒店为中心进行摆放。该公司还考虑通过免税店或海外市场销售该品牌。

与酒店合作推广的方式，有助于品牌触达潜在客群，并降低了消费者的试错成本，资生堂表示希望通过强化内容和服务来增加与访日中国消费者的接触。

并且，资生堂面向访日游客推出的全新在线咨询服务的第一语言是中文。该公司首先面向中国游客实施线上咨询服务，由美容工作人员收集游客对于皮肤方面的针对性需求。游客从日本回国前，可以在机场内的免税店里自提和购买喜欢的商品。可见其对中国市场的重视。

东耳观点：近两年，不光是日系品牌业绩下滑，韩系品牌同样节节败退，近日，LG健康生活旗下的高端护肤品苏秘37°宣布撤离线下。因为中国市场成分党与功效党的盛行，消费者对于科学、功效格外关注，而日系护肤品牌相较于欧美系，更侧重温和调理、天然无刺激等护肤理念，功效性整体偏弱。韩系品牌则走得是天然清新的风格，使用起来无功无过，也很快被消费者所抛弃。

在国货品牌崛起和欧美品牌加速优化的夹击之下，日韩品牌自然份额不断缩小，所以如资生堂的调整节奏是相对于适应中国市场的变化的，后续能否重振旗鼓则在于卓越有效的产品与适合中国市场逻辑的营销相辅相成。