11月15日，国家统计局发布社会消费品零售数据。今年前10个月，社会消费品零售总额为385440亿元，同比增长6.9%。其中，10月社会消费品零售总额43333亿元，同比增长7.6%。

化妆品零售数据方面，1-10月份总零售额为3291亿元，同比上涨6.2%。10月份单月零售额为317亿元，同比上涨1.1%，增速低于大盘，且环比9月下滑2.8%。

受11月大促影响，10月消费者购物放缓也属于情理之中。

01.

前十月化妆品零售额突破3200亿元

总结今年前十个月化妆品零售情况，第一季度表现相对平稳，但在4月经历24.3%的最高涨幅后，增速便开始连续大幅度下降，到了6月份，涨幅降至4.8%。7月份化妆品零售额更是出现负增长，跌幅4.1%，到8月份又重新恢复正增长，涨幅9.7%，而9、10月份增速再次放缓，仅保持1个点左右的涨幅。

1-10月，化妆品消费零售总额为3291亿元，同比增长6.2%，整体来看，市场正在稳步复苏。

纵向对比，历年10月化妆品零售额均比上月有所下降，但今年10月317亿元的消费零售额创历史新高。同时在绝对值上，2023年1-10月化妆品类消费零售总额相比去年1-10月增长超200亿元，达历年最高。

2019年至2023年1-10月，化妆品类消费零售总额分别为2382亿元、2569亿元、3097亿元、3084亿元、3291亿元。

按零售业态分，1-10月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，超市零售额同比下降0.6%。

1-10月份，全国网上零售额122915亿元，同比增长11.2%。其中，实物商品网上零售额103010亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长11.3%、7.6%、8.2%。

统计局解读零售数据表示，10月份国民经济持续恢复向好，主要指标持续改善，经济运行总体平稳。但也要看到，外部不稳定不确定因素依然较多，国内需求仍显不足，经济回升向好基础仍需巩固。

02.

双11美妆全网销售下滑4.38%

11月11日24时，第15届双11收官，各电商平台战报发布。

据星图数据统计，今年双11，综合电商平台美容护肤总销售额为582亿元，天猫占比68%，京东28%；香水彩妆总销售额为204亿元，天猫占比70%，京东占比19%。其中，美妆个护全网销售额786亿元，同比下滑4.38%。

天猫官方战报显示，今年双11期间，402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。在天猫的美妆类目各榜单也可看到，国货美妆，开始进入新周期。

从榜单来看，这是国货美妆时隔5年后重新登顶。珀莱雅夺得TOP1，欧莱雅集团两大品牌退居二三，日妆品牌全部掉出前十。据星图数据显示，珀莱雅今年双11在天猫平台的GMV达18.9亿元，同比增长18.12%。

从细分类目来看，在香水领域，榜单前20仅有冰希黎一个国货品牌。除了YSL、Burberry等商业香水，祖马龙等大众香水常年在榜外，小众沙龙香水在今年双11展现出了新的势头。诸如柏芮朵、梅森马吉拉、阿蒂仙之香、蒂普提克、潘海利根、Narciso Rodriguez等品牌进入榜单前列。

在彩妆方面，圣罗兰位列第一，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠位列第二，花西子位列榜单第九，国货彩妆守住第二；主打中高端市场的毛戈平位列榜单第11，国货彩妆排名第三。

此外，在天猫双11TOP20彩妆中，卡姿兰、花知晓、INTO YOU等彩妆品牌首次上榜。其中，据天猫数据显示，今年天猫双11预售1小时内，小众彩妆品牌花知晓同比增长超5681%，增速迅猛。

值得关注的是，国货美容仪市场迎来大爆发。在天猫双11榜单上，位列前五的觅光、花至、极萌、SEAYEO均为国货品牌，其中，极萌是成立仅两年的新锐新锐品牌。

东耳观点：从近几年化妆品零售整体情况来看，化妆品零售额在2020年已经突破3000亿大关，达到3400亿元。次年，化妆品零售额一举突破4000亿，达到4026亿元。2022年化妆品零售额却跌破4000亿，为近十年来的首次下滑。

目前，1-10月化妆品总零售额达3291亿元，加上双11大促统计美妆个护全网销售额786亿元，全年超过4000亿并非难事，整体表现稳中向好。但双11大促成绩有所下滑，体现出消费者对于大促活动的态度略显疲倦，及非刚需品类在大众消费占比呈下滑趋势，各大品牌需要跟进消费需求调整运营战略。