最近，各个社媒平台上纷纷出现了“美容仪价格大跳水”的信息。

图片来源：小红书用户发布内容

随着消息逐渐发酵，一时间，此前花费上千元购买美容仪的消费者群情激愤。

在黑猫投诉平台上，也有不少消费者投诉要求美容仪品牌退款或补差价，大多数投诉对象为初普品牌。

黑猫投诉平台截图

此前就有网友发现，李佳琦直播间的双11货品清单中，Tripollar初普的两款美容仪“POSE VX射频美体仪”和“Desire欲望之能美容仪”，产品标价为499元，而官方旗舰店的售价则在2199-3688元之间。

初普美容仪在直播间售价

与此同时，12月9日，Tripollar初普抖音官方旗舰店给热卖产品“奇迹S射频美容仪”标出了699元的团购价，而此前这款产品价格为2599元。

大降价的美容仪品牌也不仅仅是初普。在黑猫投诉平台，也有不少消费者投诉觅光美容仪降价600不补差价、线上线下差额较大，甚至还有一些质量问题相关的投诉内容。

目前，小红书平台上有关#美容仪价格跳水和#美容仪降价等话题已获得上百万浏览量。

虽然自2023年就断断续续传出家用美容仪清仓消息，但最近美容仪品牌集体大降价的原因离不开一条新规的即将实施——射频类美容仪在内的部分产品将被纳入三类医疗器械管理。随着时间接近2024年4月1日，美容仪行业野蛮生长的红利期马上要结束了。

01.

法规实施进入倒计时

大洗牌即将开始

2018年，淘宝全球购的美容美体仪器销量增长高达56%；2019年，中国美容仪需求量从2014年的131.9万台增长至655.2万台；2020年双11，天猫全品类开场1小时的“十大爆款”中，雅萌和初普的美容仪占了两席；2021年，中国美容仪市场规模近百亿，7年前，这个数字是20亿。

在商业世界的发展规律中，一个新事物开始进入高速增长期时，也一定伴随着“野蛮生长”的现象。各路企业或品牌发现某个商机后，不论是否有相应的科研技术支撑，都希望能在市场爆发的时候分到一杯羹。而真正有技术的一些企业，此时也会被裹挟其中，整个市场呈现出鱼龙混杂之景。

对于快速扩张的美容仪赛道，一直以来由于美容仪行业缺乏硬性标准，导致安全问题、功效问题、虚假宣传问题等频现。

比如，2023年315，国产美容仪品牌Ulike的子品牌极萌Jmoon被多家媒体曝出，品牌夸大使用效果、缺乏射频资质证明等问题；美容仪品牌Dr.Arrivo宙斯曾多次被检出耐热和耐燃指标不合格的问题，安全性存疑；以色列美容仪品牌初普TriPollar因设备存在烫伤皮肤的安全隐患，主动召回超过18万台家用射频美容仪，金额超过2.7亿元；美容仪品牌Ulike曾多次因低俗营销、虚假宣传引发众怒，合计罚款金额超过百万元……

此外，部分家用美容仪还存在不少安全隐患。南都发布的一项美容仪调查结果显示，45.54%的受访者表示自己曾在使用美容仪的过程中遇到安全问题。

针对以上种种问题，国家药监局于2023年颁布新规：“自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法获得医疗器械注册不得生产、进口和销售”。而且，根据《射频美容设备注册审查指导原则（2023年第8号）》，按照三类医疗器械管理的射频美容仪，在取得注册证前还需要进行临床试验，这意味着射频美容仪准入门槛大幅提高。

射频美容仪注册过渡期两年，即到2024年4月1日前，企业应完成相应的注册申报，2024年4月1日前，射频美容仪应依据医疗器械生产质量管理规范要求，履行医疗器械质量安全主体责任，并主动向生产企业所在地（进口产品为代理人所在地）省级药品监督管理部门报告射频美容仪按医疗器械研制注册计划、安全标准承诺、生产质量管理体系及运行情况、顾客投诉处理及不良事件制度和执行情况等。

值得注意的是，《指导原则》指出，对于进口产品，如果在原产国不按照医疗器械进行管理，应当提供相应的法规依据，以及准许该产品在原产国上市销售的证明文件。

按照规定，不管是经营企业、代理商还是经销商，凡是涉及到第三类医疗器械的流通，必须持有三类医疗器械经营许可证。同时，《广告法》规定，医疗器械产品不能利用广告代言人作推荐，就算要发广告，也需要经过有关部门审查。待新规实施后，美容仪便不可以通过明星代言、直播带货、KOL/KOC种草等方式推广。

02.

高歌猛进的美容仪赛道

技术壁垒将成标配

作为涉及到皮肤、光电、化学、生物工程技术等多维领域的特殊品类，家用美容仪一直是个强功能性和高技术壁垒性并存的品类。

新规实施后，美容仪企业除了要在研发、实验、临床评价及生产方面投入更多资金外，现有销售和推广体系也将迎来翻天覆地的变化，未来整个行业的发展也将会趋向专业化、规范化。

在研发专业化这一方向上，实际上在法规颁布前就已有部分品牌未雨绸缪，早早进行研发投入建筑壁垒。

据悉，花至、雅萌、OGP等美容仪品牌关联公司均已申报备案射频仪临床试验项目。其中，雅萌早已于2019年开始开展家用美容仪临床研究，于2021年开展家用美容仪多中心临床研究。此外，花西子母公司宜格集团旗下品牌OGP也曾公开表示，“早在2021年就联合国内多家权威三甲医院向国家食品药品监督管理局申请第三类医疗器械注册证。”

此外，还有一些头部品牌自身也在积极推动消费者认知教育和行业标准制定，比如FLOSSOM花至已经先后参与了《家用光子美容仪团体标准》，《美眼仪性能要求及测试方法》等团体标准的制定。

过去近十年间，国内美容仪市场长期被雅萌、宙斯、初普等外资品牌占据，而现在，外资垄断的格局正在被逐渐打破。国货品牌FLOSSOM花至、BIOLAB听研、mesmooth慕苏、Comper等美容仪品牌在资本的助推下已开始迅速崛起。

智研咨询数据显示，2023年我国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率迅速增长，预计2026年家用美容仪市场规模将突破200亿元。可以看到的是，家用美容仪仍是一个高歌猛进的发展中赛道，接下去要在市场站稳脚跟，品牌需要把科技力、产品力放在首位。

不断完善的家用美容仪监管体系不仅推动射频类美容仪市场的规范化和科学化，还加速射频类美容仪市场的优胜劣汰，市场份额也将逐步向专业的医疗头部企业集中。

东耳观点：在快速增长期中“硬币的反面”会给新事物的长期健康发展带来不利影响。但随着国家重拳出击，美容仪赛道乱象有望得到遏制与根治。

新规实施日期临近，行业也即将进入一个“持证上岗”的竞争新周期。美容仪以往以流量、营销为主导的打法已不再能匹配新规的“械字号”要求，技术配备将是美容仪品牌发展的重中之重。

此后，美容仪的产品力导向型品类特征将进一步放大，推动行业健康规范发展。而行业的良性竞争，也必将驱动和倒逼入场的品牌往更专业的方向发展，助力美容仪行业从“无序竞争”进入“正向发展”的阶段。