近日，Marc Jacobs香水天猫官方旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月30日结束运营，届时会员权益也将失效。

曾经红极一时的“小雏菊香水”如今也走到了闭店的境遇，与其主品牌Marc Jacobs的发展形势有所呼应，上个月，有消息称LVMH集团欲出售Marc Jacobs，正在寻觅买家。虽然，后续被LVMH否认，但也难掩品牌没落的现实。

01.

祖上富过

"小雏菊”在中国卖不动了？

Marc Jacobs，从纽约帕森斯设计学院毕业后，于1986年首次推出以个人名字命名的系列。1989年，他进入Perry Ellis担任女装设计副总裁，却因设计了「Grunge」颓废风系列被踢出Perry Ellis。之后，他专注于个人品牌的发展，一步步奠定了自己前沿的设计师地位。

1997年，Marc Jacobs进入Louis Vuitton担任创意总监，LVMH则顺势入股他的个人品牌。

但在2010年后，Marc Jacobs时装陷入发展困境，陆续关闭了几十家商店，并面临着裁员甚至倒闭的威胁，品牌一度成为LVMH集团旗下少数几个业绩负面的品牌之一。

不过，对比一直在业绩和销量上表现不佳的成衣线，Marc Jacobs的香水和彩妆却一直备受消费者青睐，成为了这个品牌的主力品类。

2001年，Marc Jacobs推出首款小雏菊香水，至今仍是众多消费者香水入门的首选之一。2018年，The Daisy Marc Jacobs香水入围美国增速最快的女香前十。

2012年7月，Marc Jacobs 正式进入中国大陆市场，到2013年，中国已成为品牌仅次于美国的第二大市场，Marc Jacobs 官方微信号显示，品牌在中国市场共有16家门店，线上渠道包括：天猫店和官网。

得益于Marc Jacobs品牌香水持续稳定的销售表现，Coty集团在2019年与前者续签了香水许可协议，将已经持续了十几年的合作期限延长到了2038年。

并且其在美国市场的表现可圈可点，今年5月，Coty集团在2024财年第三季度财报中多次提及Marc Jacobs香水。财报显示，第三季度，高端香水业务的账面营收增长约7%，同比增长约12%。

但是，在中国市场Marc Jacobs的香水卖不动了。其香水天猫官方旗舰店显示，店铺粉丝数为62.6万，除贴有“本店香水热销量第1名”标签的“经典雏菊淡香水Daisy”显示已售2000+外，其他产品的销量都在3位数左右。

增长乏力或成为其闭店原因 ，目前，Marc Jacobs香水保留了丝芙兰售卖渠道。

02.

外资美妆屡屡败走

投身低线市场寻求增量

近两年，中国美妆市场肉眼可见的竞争激烈，根据国家统计局发布的数据显示，2023年全年的化妆品零售总额为4142亿元，比去年增加5.1%。据中国香料香精化妆品工业协会发布的《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。

高增长下，则意味着高竞争。据不完全统计，光是在今年第一季度，就有近10个外资品牌纷纷宣布破产、关停或撤柜。其中不乏消费者耳熟能详的贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等人气品牌。

并且，中国市场是国际品牌的兵家必争之地，在外资美妆巨头们2023年的财报中，“中国市场”是最常被提到的词汇之一。

2024年3月，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信接受《中国经济周刊》采访时表示：“中国政府为今年经济增长设定的目标充分展现了中国经济的自信和活力。在任何时代，市场都是稀缺资源，更何况具有这样超大规模经济、消费市场潜力，以及领先经济增速的中国。”

目前，在中国市场表现较好的外资品牌都是在注重品牌地化发展的，如欧莱雅、联合利华等，日妆受核废水影响，仍在承压，但依旧把“挖掘”中国市场消费者需求作为核心战略，并在中国建立研发创新中心。

并且有不少外资品牌都把目光投向中国低线市场，积极寻求增量。早在2022年，欧莱雅集团就开始为旗下品牌羽西布局二三线城市。2023年，丝芙兰也开始加速下沉三四线城市。

欧舒丹集团也在财报中提到计划于低线市场继续布局。目前，欧舒丹在中国拥有超过250家门店，其中不乏丽水、诸暨、临沂、新乡这样的小城市均设有门店。

东耳观点：回看香水市场，作为国内逆势增长的品类，也吸引来了全球的香氛品牌入局。如Byredo、Diptyque和Creed等沙龙香品牌进入中国，本土香氛中也有如闻献、观夏等品牌崛起。

近日，欧莱雅旗下法国奢侈品牌Mugler（穆格勒）中国首家时装与香氛店在上海芮欧百货开业。今年下半年，Bottega Veneta将推出第一款香水，中国市场将接收更多的新品竞争。现有品牌必须在做高品牌价值和真材实料创新中做抉择，去吸引买方市场的消费者。