今年618被称为“史上最难618”，经历了有史以来第一次负增长。

根据星图数据，今年618全网销售总额为7428亿元，较去年的7987亿元，同比下降7%。其中，全网美容护肤品、彩妆香水类销售总额为352亿元，同比去年下滑13.3%，已连续三年下滑。

但在其中，仍不乏有表现成绩亮眼的品牌出现，如国货美妆品牌韩束。

公开资料显示，截至2024年6月18日，韩束抖音GMV达33.58亿，已超去年全年GMV33.4亿。由此推测，韩束今年有望实现销售额翻倍。

值得关注的是，在2024年前6个月，韩束六度蝉联，每月均登顶抖音美妆TOP1，延续其在2023年的强大势能。可以说，韩束的增长是国货美妆崛起的缩影，也是品牌在变化的市场环境中找到确定性增长路径的范例。

01.

半年GMV突破33.58亿

韩束刷新美妆销售业绩

2023年，韩束以全年33.4亿元的GMV摘得抖音美妆年度第一后，行业内外都在观望韩束是否可以持续领先？如今，韩束已经给出了确定的答案。

据公开资料显示，截至6月18日，韩束2024年的抖音总GMV已经达到了33.58亿元，年度未过半，已经超越去年全年GMV。这也意味着，韩束今年极有可能实现销售额的翻倍，再创品牌乃至抖音美妆的销售数据新高。

值得注意的是，在持续刷新行业纪录之外，韩束的头部效应也在不断显现——据飞瓜及蝉妈妈的数据统计，2024年前6个月，韩束六度蝉联，每月均登顶抖音美妆TOP1，而第二名的竞争却异常激烈，国货与海外大牌不断洗牌交替，韩束多次与第二名拉开巨大差距，形成绝对领先优势。

在流量变化极快的抖音，快速崛起并持续领先尤为难得。过往，只有成熟的国际大牌稳居抖音美妆前列，大多国货都只是昙花一现，随着流量的退潮而遗憾退场，而今，韩束能够赶超国际大牌、稳坐第一、形成断层式领先优势，恰恰证明了国货美妆正在锻造起与国际品牌比肩的综合实力，支撑品牌的长效经营。

02.

国货美妆率先“领跑”

国际大牌逐渐“失守”

2023-2024，是韩束抖音突围的一年，也是抖音美妆格局突变的一年。从最新618大促便可窥见其中的变化。

去年“618”期间，珀莱雅、韩束分别位列抖音美妆榜第9和第10名；而据飞瓜数据2024年618抖音护肤品牌排行榜显示，韩束、珀莱雅已成功逆袭国际品牌，以第一、第二的GMV强势领跑。

与之相随的，是国际大牌逐渐“失守”，今年618期间，国际大牌丢失冠亚军位置：去年排名第1的赫莲娜，今年排名落至第3；去年排名第2的雅诗兰黛，今年落至第4名；海蓝之谜更是直降6名，仅位列第9。

因此，尽管国际大牌在618抖音护肤品牌排行榜TOP中占比领先，但势能已经趋于乏力，国货品牌正在迎来“黄金时代”，由韩束领跑，珀莱雅、欧诗漫等国货美妆品牌跟进的美妆格局已经逐步形成，国货美妆份额将在未来进一步扩大。

03.

综合实力蓄能品牌可持续发展

国货美妆的消费心智正在形成

经历了抖音流量的高速红利期，大浪淘沙后，如今位居抖音美妆前列的国货品牌，其竞争力已被充分验证，尤其是能够长期留在战场上的品牌，绝非单一靠流量营销就能致胜。

在过去的多次分享中，韩束都曾提到，流量和营销都并非决定性因素，20多年积累的用户心智，企业的综合能力、生态体系、科研能力和供应链基础，决定了韩束能做到超级品牌、超级品质、超级性价比，正中抖音电商的用户需求。

这也是韩束能够逆袭突围，超越国际大牌，成为抖音美妆第一品牌，并且未来能够实现长效经营的核心。

东耳观点：由大促的数据迁移可以看出，消费环境正在走向严格、理性，过去的经验正在失效，内部竞争逐渐激烈，这对品牌是一场提前适应全新生存模式的模拟考。拥有过硬的品牌实力，能够提前做好规则变化的应对，是完成这场大考的必要条件，显然韩束均已具备。

综合竞争力决定品牌势能的长期性。可以预见，未来韩束在抖音的势能还将延续，并进一步外溢至线上线下多渠道，全域构建起国货美妆发展的新格局。