7月4日，据北京商报报道，资生堂集团旗下高端护肤品牌BAUM葆木因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。据了解，线上渠道方面，目前BAUM葆木小程序已经暂停服务；BAUM葆木天猫旗舰店也发出了闭店公告。

公告显示，“BAUM葆木天猫官方旗舰店于2024年7月10日起将不再接受新的订单，在此前下单的货品都将正常发货。2024年8月10日零点前，我们都将为您妥善处理各类售后需求。”线下渠道方面，位于上海静安寺芮欧百货商场工作人员表示：“BAUM葆木专柜已经于6月底撤柜了。”

01.

仅仅3年，BAUM葆木在中国楼起楼塌

公开信息显示，BAUM葆木诞生于2020年5月，是资生堂集团自主孵化的高端纯净护肤品牌。从品牌创立之初，BAUM葆木将树木作为品牌理念的起点，其产品基本都围绕树木的天然材料所制成，包括树木的根、茎、叶和果实的萃取成分，宣称天然指数大于90%。

BAUM 产品的标志性木质部件由著名产品设计师 Wataru Kumano 设计,曾获 7 项设 计大奖,并由日本久负盛名的豪华家具制造商 KARIMOKU 精心制作,其木制配件来自高级 家具生产中的剩余木料,升级再造后用于包装。同时 BAUM 提供产品替换装,木质部件将无需更换,可以终身使用。

2021 年10 月,BAUM 品牌正式登陆中国,旨在为中国消费者提供健康自然的护肤臻品。

在线下，BAUM葆木率先进驻了位于上海武康路的美妆新零售品牌集合店HARMAY话梅，并在店中开设了名为“森林·在话梅”的限时快闪店；随后，其又在上海核心高端商圈芮欧百货中开出了中国首家概念专柜，并与茑屋书店合作，分别在上海、西安和杭州开设了“森林·在茑屋书店”线下快闪店。

线上，BAUM葆木则先后在天猫、微信、抖音、小红书等主流平台开设了官方旗舰店。公开数据显示，2022年8月开始，BAUM在淘宝天猫平台销售额呈现出高增长态势，其中，2022年10月销售额暴涨，环比上涨超387%，与2021年12月刚入华时相比，这一数据涨幅更是超3000%。

才仅仅三年时间，BAUM葆木就从“淘宝天猫平台中增长最快的品牌”到闭店停售，在谈及BAUM葆木为何推出中国市场时，这一次资生堂方面给出的理由依然是战略调整。

但是有业内人士分析认为：“此次BAUM葆木退出中国市场最大的原因还是在于虽然品牌定位高端护肤，但在品牌基因里更多的是偏向天然、可持续发展等品牌价值观层面，与目前中国本土科技高端护肤趋势还是存在差别”，后续品牌表现平平，资生堂为了中国市场的高端化聚焦，所以BAUM葆木就成为了‘中国弃子’”。

02.

资生堂在高端化上的“进”与“退”

自2021年启动战略转型，资生堂决定聚焦高端美妆市场，而围绕这一战略，资生堂旗下多品牌正在极速变动。今年3月期间，资生堂旗下中高端品牌茵芙莎传出大面积撤柜的消息。

根据公开信息，近一年以来，茵芙莎相继关闭了位于上海浦东陆家嘴中心的中国首家定制概念店、上海大宁久光店专柜，以及位于南昌、镇江、合肥、太仓等在内的二三线城市部分专柜。资生堂给出的原因同样是基于整体战略布局的因素。“

除此之外，资生堂也陆续出售了平价个人护理业务及资生堂专业美发业务；以及拓展更多的业务及市场。2024年，资生堂推动彩妆品牌醉象进入中国线下市场。

与此同时，资生堂还与意大利奢侈时尚品牌Max Mara就香水业务达成合作关系，获得全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

而资生堂做出的这些调整都是基于整个集团的战略转型。

资生堂集团的这一系列动作，是其长期战略“VISION 2020”及后续“WIN 2023”和“SHIFT 2025 and Beyond”中的关键步骤，旨在通过高端品牌优先策略提升整体业务的盈利能力和品牌价值。

不过，根据资生堂最新财报数据来看，战略布局调整带来的效果并不显著，根据财报数据，2024年一季度，资生堂销售额为2495亿日元，同比增长3.9%，亏损33亿日元。2023年，资生堂集团全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期数据下滑39.6%。

虽然从财报来看，资生堂当前面临的挑战艰巨，但集团坚信，通过高端化转型，实现年均复合增长率的大幅跃升是完全可能的，尤其是在中国市场，高端品牌已经成为推动增长的关键引擎。

东耳观点：中国市场对于资生堂来说至关重要，其销售额的四分之一来源于此，且高端品牌销售额占比高达70.5%，相比之下，日本市场高端品牌占比仅为31.6%。

资生堂在“SHIFT 2025 and Beyond”战略中明确，将加大对资生堂、CPB肌肤之钥、御银座The Ginza等高端品牌在中国市场的投入，尤其是加速御银座The Ginza的市场渗透。

所以资生堂此举或许也是将更多的集团资源倾斜到资生堂、CPB肌肤之钥、御银座The Ginza等中国消费者更为熟悉的高端品牌上，进一步挖掘高端市场的巨大潜力。