营销如同双刃剑，一方面能够为企业带来知名度、增加销量，提升市场竞争力，另一方面，不当的营销策略可能引发负面影响，损害品牌形象，甚至导致市场信任危机。营销的这一特质，在国内知名品牌蜂花近日的舆论风波中体现得淋漓尽致。

11月7日，话题#蜂花#和#蜂花发道歉信#迅速攀升至热搜榜首位，引起了全网的广泛关注和讨论。

探究根源，这一舆论风波起因于蜂花官方账号近期转发的一则图文内容所引起的争议。该内容是一篇以《看清什么是真假闺蜜》为主题的营销漫画，通过夸张的对比和言辞对“真假闺蜜”进行诠释，遭到众多网友的批评，认为其侮辱并丑化了女性形象，直接导致大量网友涌向蜂花官方账号，要求其公开道歉。

而后，蜂花在各大社交平台上发布道歉声明，但未能平息网友们的愤怒，舆论仍在持续升温。可以预见，这一负面事件将成为蜂花品牌历史上的一个污点，对其未来发展产生不利影响。

01.

漫画疑似“丑化女性”

蜂花负面舆论缠身

从《看清什么是真假闺蜜》漫画输出的内容来看，广大网友会感到不适及反感实属正常。

漫画举例的“假闺蜜”女性形象被冠以“绿茶”之名，配以“搔首弄姿”、“是个男的就往上贴”、“勾引自己男友”、“见不得别人好”、“处处打击阴阳怪气”等描述，甚至以其之口说出“哥哥你看我屁股翘到可以顶起一瓶汽水”进行“雌竞”，而“真闺蜜”能够提供饱满的情绪价值，蜂花产品则作为“真闺蜜”担心自己发质受损的产品植入其中。

在相关评论区中，众多网友表达了困惑，他们认为蜂花发布的此类内容并不适宜，不仅刻板印象明显，且涉嫌刻意物化、丑化女性，并表示“买你家的都是女生，还搞背刺这一手”，要求品牌更换运营团队。紧接着，“蜂花 真假闺蜜”这一话题迅速攀升至热搜榜。

随着舆论的升温，蜂花迅速在各大社交媒体平台上撤下了《看清什么是真假闺蜜》的漫画内容。与此同时，备受争议的女性插画师“张妹妹爱画画”也更换了艺名，并删除了她的相关作品。

相关创作团队在媒体采访中透露，这套漫画最初是由蜂花品牌委托制作的，目的是为了引起网友的共鸣，并非有意制造网络争议。

团队负责人指出：“网络上存在许多类似主题的作品，我们希望网友能够保持客观和理性。”该负责人还表示，他们已经根据要求撤下了这套引起争议的漫画，并承诺未来将改进漫画的文案和内容，以防止类似争议的再次发生。

同期，蜂花也就此事发布道歉信：“我们为蜂花账号下近期发布的一篇不当图文内容，郑重道歉。”

但广大网民并未接受，仍旧感到不满。道歉信一经发布，#蜂花#和#蜂花发道歉信#这两个话题迅速攀升至微博热搜榜的前两位。

不难看出，蜂花确实引起了大众的情感共鸣，但却是成为了其描述的“假闺蜜”形象，被群起而攻之。

02.

回往蜂花回春路

成也营销败也营销

从蜂花的角度来看，发力营销不断增强存在感，是非常必要的，甚至成为了品牌的生存之本。

消息显示，蜂花创立于1985年，是首个提倡“洗护分离”的品牌，率先推出“护发素”品类概念，抢占中国洗护市场，将“蜂花护发素”深植在老一辈消费者的心智当中。

可以说，作为品类的引领者，蜂花确实享受到很长一段时间的发展红利，将护发素概念与品牌强绑定，但在外资品牌频繁入局中国洗护市场后，蜂花的市场份额不断萎缩，转型低价策略，以单瓶不超过60元的均价，单品450ml护发素9.5元的定价深扎下沉市场。

蜂花市场份额的持续萎缩，能够从侧面佐证其已经不再能够适应全新的市场竞争环境，在产品和营销上都难以跟上时代的步伐，也正因为此，在受到外资品牌挤压后依然能够在下沉市场长久经营几十年的蜂花，也没能够乘上2018年以来国货崛起的风潮快速起势，甚至在声量渐弱下被质疑倒闭。

但就在即将迎来倒闭结局的时候，蜂花意外迎来了发展转折点。

2021年11月，蜂花因疑似倒闭的传闻登上热搜，让广大消费者回忆起这个老牌国货。在回应并未倒闭的过程中，蜂花逐渐树立起“国货之光”、“穷且好笑”的品牌人设，在各大社媒平台快速出圈，而其产品也因极低的产品定价成为性价比之选。

而后，蜂花意识到了营销的重要性，把握机遇频繁出现在其他品牌、明星热点事件及“品牌翻车”的评论区，与消费者互动并展开营销互动。

譬如，在去年蜂花上架了79元套餐，并且推出“捡箱子发货”等营销动作吸引热度，直接推动蜂花官方抖音账号达成3天涨粉超175万，直播94小时卖货超2500万的高增长。

据多家媒体报道，这个一度被消费者“可怜”的蜂花，2021年和2022年的年均销售额超过10亿元，显然已经回春。

但蜂花的回春，显然是与行业的发展趋势背道而驰的。从上文不难看出，蜂花能够起势的关键在于“情怀”，在于广大消费者希望国货崛起，不希望老牌国货倒闭的心态，在市场竞争回归产品本质的当下，其产品竞争力其实不能够支撑当下的体量，仅依靠低价且够用的产品价值维持“国货之光”的光环。

在此前提下，蜂花的根基是极其脆弱的，仅存于广大消费者的一念之间。

重新审视蜂花在热点营销中的策略，蜂花长久以来树立的亲民形象甚至是建设在其紧跟消费者脚步，对同为化妆品品牌落井下石上，踩着别人的营销失误迎来自己的高光。蜂花的营销策略显然长期存在缺陷，之前由于其立场与“大多数”一致而被忽视。然而，当它此次站在消费者对立面时，那些被掩盖的问题便暴露无遗，导致了危机的爆发。

对于蜂花来说，这次危机无疑是对品牌形象的严重打击，它拿起惯于挥向别家城墙的斧头，狠狠凿在了自家本就脆弱的根基之上，倘若不能够有效修补，并从产品出发给予消费者更多认同的理由，或许将就此迎来品牌发展的衰退期。