化妆品圈里，白牌美妆的发展速度总令人猝不及防，眼看它起高楼，又眼看它楼塌了。

近日，据全国企业破产重组案件信息网显示，肌先知母公司深圳市麦凯莱科技公司（下称“麦凯莱”）已被超40个自然人申请破产清算。并且，麦凯莱公司化妆品样品、办公桌椅、机器设备、空调等将于11月28日在阿里破产强清频道被公开拍卖，起拍价合计为611万元。

从年GMV曾达40亿元，估值高达100亿元，到如今破产清算，一鼓作气的白牌公司为何再而衰、三而竭？

01.

白牌过山车

爆发力强快速收割

公开信息显示，2015年，麦凯莱进军个护美妆市场，为各大渠道提供跨境个护美妆产品的直供服务，旗下拥有超10个自有或代理品牌，涵盖美容护理、口腔护理、个护家清、男士护理和彩妆等多个品类，旗下有肌先知、BodyAid（博滴）、Dentyl Active（邓特艾克）等品牌。

在2020年完成A轮融资时，麦凯莱曾对外透露，已获得15个国际品牌的大中华区总代理资格，拥有超1000个SKU，覆盖全国线上线下渠道门店超过20000家，其中线下可直供渠道门店超过5000家，并正打造8个自有品牌。

麦凯莱打造品牌的模式，是依靠快速的资源整合能力、精准的商品卖点定位抓取逻辑、可控的爆品输出流程、广泛可靠的用户体验分析数据采集系统在短时间内打出爆品，实现快速增长。

这也是多数白牌的起家思路，不考虑品牌调性、情绪价值等难以立竿见影的方面，而是把钱花在刀刃上——绑定KOL，一路向流量走。

比如成立于2022年6月的海洁娅官方账号虽然只有3.6万粉丝，但巅峰期靠拥有上千万粉丝的“富豪CP” @国岳夫妇 拿下了上亿的销售额。据抖音小店数据，预估其单月GMV在7.5～10亿元区间。

头部达人疯狂小杨哥旗下成立于2023年5月的娇润泉，两个月后月销量过亿元，今年上半年GMV更是突破十亿元

另一部分的白牌则自创品牌IP，如里季、珂莱妮、Betty Bonnie、植美馥予、DCEXPORT、面玑时光、IYIY的销售来源，主要是创始人直播。依靠创始人打造人设吸引用户，温博士就通过短视频打造出一个“亲民”的品牌形象，经常强调自己是“坚守初心的国货”。

在产品定位上，白牌只做“爆品”，选择市场上关注度最高的成分和功效，主攻热门品类：精华类、面膜、洗面奶，瞄准消费痛点，对症下药。

比如温博士主打袋装的“B5舒缓水杨酸面膜”，娇润泉则主打“氨基酸洗面奶”和“二裂酵母次抛精华液”，都在短期内登上细分类目第一。

白牌不大，创造神话，在短时间的速攻下，白牌美妆就这样在2、3个月内，拿下其他品牌好几年的成绩，完成流量时代下的快速收割。

02.

红利期已过

做不长久的生意何去何从？

站在风口，猪都能飞起来。那么离了风口，白牌美妆还能继续起飞吗？

据《DT商业观察》总结，如果把美妆白牌第一次上榜TOP 20到最后一次上榜的时间作为“生命周期”来看，那白牌们的“顶流”之位，平均只能维持8个月，最短仅有1个月。

如果忽略产品本质，只玩流量打法，则很难在市场长久存活。

在年年被唱衰的双十一中，美妆赛道在逐渐丧失冲动的消费者面前，排名恢复理智，以天猫美妆为例，截至11.11零点，天猫美妆破亿品牌数达79个，上榜品牌以国际大牌与成熟国货品牌为主。而抖音作为白牌美妆的“老家”，双十一美妆TOP20榜单中也查无白牌。

高品质、高功效、好口碑的品牌依然占据主流，白牌美妆在大促的机制下，面对成熟品牌毫无抵抗之力。并且，白牌美妆还屡屡存在产品暴雷的现象，对于品牌发展更是雪上加霜。

并且，白牌的流量玩法非常依赖平台规则，抖音作为白牌美妆发展的土壤，制定了一系列利好白牌的规则，如成立了服务中小商家、尤其是白牌的商家发展部、发布抖品牌专项扶持计划，随后又多次调整战略，在2023年5月组建了以白牌商家为主的运营组，对品牌商家更关注GMV，对白牌商家更注重订单量。

但今年，抖音平台规则的变动让白牌开始失去依托。7月，抖音电商明确表示，其将不再把“价格力”放在第一位，而是将战略重心转回了GMV（成交额）增长上。

据《晚点LatePost》报道，当抖音整体回归GMV导向后，对白牌商家的考核也会转向GMV。

东耳观点：人人都喊长期主义，但却很难静下心来专注长久。但是白牌的快速发展又快速凋零，能够让我们直观地看到反长期主义，注定没有长久。白牌未必不能细水长流，但困于流量的白牌很难走出牢笼。

当白牌失去了平台利好并且面对逐渐免疫收割的消费者时，还剩下什么？失去流量，没有认知，没有复购的白牌将重归空白。