在化妆品行业，生意的艰难已成为普遍的共识。从追求品牌影响力到以销量为首要目标以求生存，美妆国货的运营策略背后反映了品牌间日益激烈的竞争。而今，又一家新锐品牌不幸地退出了市场。

6月11日，抗初老新锐国货品牌境生之源发布闭店公告，称因经营策略调整，慎重考虑后决定于2025年7月10日终止运营。

与此同时，品牌公布了详细的后续安排，涉及订单处理、售后服务及会员权益等内容。

公告显示，6月11日前，消费者仍可在天猫旗舰店正常下单，所有已购商品将正常发货并提供服务；对于已完成支付的订单，品牌承诺履行发货、退换货等售后服务，客服通道将持续开放至7月10日，未使用的积分将在闭店后失效。如消费者有相关问题，建议在7月10日前通过客服渠道进行咨询。

对于闭店原因，有消费者咨询了境生之源的天猫客服，得到的回应是“面对日益剧增的推广成本上升，经营遭遇困境”所致。

01.

主打药剂师概念

大打高端牌创立四年突然闭店

据公开资料显示，境生之源成立于2021年，定位为“药剂师品牌”，专研靶点、稳态抗老。

从核心团队构成来看，境生之源创始人马博明是药剂师出身，曾对外分享过去几十年售卖产品给痛苦的人，激发了自身开发产品，让使用者感到开心快乐的品牌创立初衷，这也奠定了品牌的“药剂师品牌”基因。

在此基础上，境生之源还邀请参编参译3部皮肤病学术专著的广东省人民医院皮肤科主任韩永智，作为品牌皮肤学专家，获得5项国家科技部863计划、国家自然科学基金的中山大学药学院教授冯敏，作为品牌药剂学专家，协同实现“用制药思维做护肤品”的理念，专研9大表征，61个靶点，通过调节靶点平衡功效与安全，实现精准抗老。

基于品牌的药剂师团队，境生之源在成立仅四年的时间内快速实现了技术积淀，境生之源公众号推文记载，境生之源核心成分专利达10+个，其中境生之源于2023年推出的靶点自活科技X50识别微囊专利构建起了双层肽结构，能够识别结合产生关键蛋白的成纤维细胞，激活胶原能量，成为品牌的核心成分之一。

而后，在2024年，境生之源还先后发布首份《靶点文献专刊》，参与《化妆品透皮促渗技术规范》团标的制定，并通过入股SPS+国药控股专业药房，成为指定品牌，高维建设品牌高度，夯实自身的“药剂师品牌”专业定位，实现渠道拓展。

自此来看，境生之源的品牌发展路径是相对坚实的，在产品竞争力和品牌形象的塑造上都稳步走在应有的道路上，显然持续在为品牌长期发展进行铺垫，也得益于此，消费者对该品牌的认同度也相对较高，在品牌发布闭店通告后，感到可惜、遗憾的评论占绝大多数。

值得关注的是，在发布闭店公告前的2个月，境生之源才刚刚推出新品夜猫面膜，拓展品牌的产品布局，有自称入职仅半年的境生之源员工在小红书笔记中透露，品牌在发布公告前几天还在推新品眼膜，对闭店决定感到错愕。

由此可见，境生之源的闭店决定是相当突然的。正如客服所解释的那样，不断上升的推广成本导致了经营上的压力，使得境生之源长期处于生存与发展的边缘，或是最近这种压力达到了临界点，迫使境生之源做出了关闭店铺的决定。

02.

曾尝试迈入风口无果

败走流量与成本的竞速赛场

事实上，突然“暴毙”的错愕感，始终伴随着近些年新锐品牌的发展，一柄柄达摩克利斯之剑悬在它们头上，在流量与成本的竞速上疲命奔跑。

如上文所述，境生之源在产品开发上具有一定的优势，也保证了自身的品牌调性，但并未能推动品牌进入更多消费者视野。

据公开报道，境生之源品牌曾在“早C晚A”概念火热之时尝试步入风口，通过对左旋维生素C与维生素E的协同抗氧作用，保护胶原蛋白，借助维生素A与维生素B3协同抑制胶原降解酶活性，保持肌肤弹嫩，预防细胞外基质流失，主打更细分的“早CE晚AB”概念，但并未实现有效传播。

同时，境生之源在营销推广上也顺应直播带货的风潮，合作大量KOL开展推广，并牵手袁咏仪、颖儿等明星为其带货，以提升品牌的曝光度和销售转化，但转化效益并不如预期。

而在其天猫旗舰店中，境生之源最热销单品店销量为2000+和1000+，其余产品在百位浮动，数据表现不慎亮眼。

在此前提下，有数据显示，境生之源在达人推广上获得的GMV占比为54.46%，在品牌自营上获得的GMV占比为35.79%，品牌业绩对达人推广的依赖明显。

在流量获客成本持续走高的大环境下，境生之源自然而然的陷入了发展怪圈：放弃达人获客就等于放弃触达消费者，从根本上扼制产品销售的可能，继续依赖达人获客但难以扭转转化低迷现状，品牌营收将持续游走在亏损的边界线上。

境生之源闭店背后，是中小品牌当下的发展困境：也许希望能做一个足够好的品牌，做好产品稳步发展，但一定得拥抱流量，在日益高企的流量成本压力下寻找突围可能，在转机出现之前（譬如融资或爆火），它们能够选择的只有“降本”或放弃。