做减法，做下沉，平台竞争多元化

从去年双11开始，购物节的狂欢已经开始回归平常。去年双11期间，平台们默契地不再上演价格厮杀，不再宣扬“全网最低价”，主动解绑了套路化促销。

6月1日，小红书电商“友好市集”正式开业，并在6月举办“友好市集开业活动”。此外，淘宝闪购选择在618前上线，也收获了不少关注度。

时至今天，行业已经开始回归价值“竞争”，618期间，各家平台在盘点自身优势和弹药后，给出了最适宜当前大环境的战略打法。

理性消费正成为下行周期主旋律

2025年618清晰地展现了中国消费市场的结构性变迁。京东调研显示，超六成消费者秉持"精打细算，实用至上"的态度，囤货需求集中在清洁纸品、南北干货等日用刚需品类。

京东数据显示，618预售首日消费者平均浏览商品次数同比增加35%，决策周期明显拉长。天猫榜单中，“性价比”、“平替”搜索量暴增210%。消费者不再迷信大促氛围，而是化身精算师，把每一分钱花在刀刃上。

除此之外，消费升级与降级并存的现象愈发明显。一边是高端护肤品、智能家电销售稳健增长；另一边是折扣零售、临期食品、二手平台用户激增。这并非消费降级，而是消费决策更加精细化——消费者在部分品类追求品质，在另一些品类则追求极致性价比。

年轻消费者(Z世代)则表现出强烈的圈层属性和兴趣导向，票务类GMV同比增长显著，演唱会门票成为最受期待的文娱产品。国风文化爱好者推动"新中式"品类同比增长，云肩、簪花帽等国风单品成为毕业照热门配饰。

今年 618，有一个所有品牌和平台都不能忽视的变量——AI。从年初 DeepSeek 大热，到今天各大平台亲自下场布局 AI，短短半年，AI 的发展已经翻天覆地，而AI 正在彻底改写消费者的决策路径。

今年618，罗永浩的数字人在百度电商完成直播带货首秀，直播6小时，吸引超1300万人次观看，GMV 突破5500万元。而从这次罗永浩数字人的直播来看，AI技术能力已然实现了质的飞跃。

直播间里的数字人并没有呆板地念着准备好的台本，而是和罗永浩日常直播一样，时常与观众互动，甚至还能抛出几个段子炒热直播间的氛围。

除此之外，AI视频成为今年618大促中商家的秘密武器。在四月初淘宝上线了AI图生视频工具，为商家准备618大促视频素材提供助力。其数据显示，上线一个半月以来，累计为商家生成超150万个视频素材，平均为每位商家缩短15天以上视频制作周期。

淘宝生意管家推出的AI图生视频功能，支持将商品图片一键转化为动态视觉大片，设计师上传图片后，系统即可自动生成多风格视频素材，单支视频制作时间从数小时压缩至5分钟，实现“即拍即发”。

除此之外，生意管家的AI客服辅助接待能力目前已有超百万商家使用，其可自动提炼多轮对话要点，识别买家意图和情绪，结合店铺历史会话、商品、订单等信息，推荐回复话术，帮助商家快速提升客服接待效率。

放眼整个业界，品牌也比以往更加重视AI在全场景下的深度应用。

东耳观点：2025年618的最大启示或许是：中国电商行业正在经历一场深刻的价值重构。当流量红利见顶，单纯依靠规模扩张的增长模式难以为继，平台、主播与品牌必须重新思考其商业本质——是满足需求而非创造欲望，是提升效率而非制造焦虑，是创造价值而非攫取利润。这场持续多日的消费盛宴，不仅记录了行业的当下状态，更为未来零售的可持续发展提供了方向指引。