据壹览商业报道，今年以来，薇诺娜母公司贝泰妮集团持续裁员。据其文中所说，多位接近企业的人士透露，这轮裁员从年初就开始启动，涉及集团总部人事部门、各地市区销售体系、线下OTC渠道、后端运营支持等多个岗位。

而在小红书上，也有内部人员爆料，薇诺娜杭州直播团队将近10人全部被裁，只留上海直播部分。

据一位接近贝泰妮集团的业内人士向壹览商业透露，今年是贝泰妮提出“转型合规”战略的第一年，但各项业务指标和数据“均未达预期”。在此背景下，贝泰妮不得不通过压缩人员成本、提升人效等方式应对压力。

01.

电商红利消失

业绩增速失守

当2012年，贝泰妮核心品牌薇诺娜成为第一批入驻天猫的品牌时，或许也没有想到在几年后会助力贝泰妮成为“功效护肤第一股”。

2023年7月，贝泰妮董事长兼总经理郭振宇公开表示，过去十年是国内电商发展的黄金时代，“只要搭上电商这班车，就等于坐在电梯里向上走，无非我们跳得更高一些”。

而就在不久，郭振宇接受媒体采访时也坦言：“电商红利已经消失了”。

贝泰妮近两年的财报也从侧面反映了这一趋势。

财报数据看，2024年总营收57.36亿元，同比仅增3.87%，创上市以来最低增速；2025年Q1营收9.49亿元，同比暴跌13.51%。  核心品牌薇诺娜营收49.1亿元（占集团85%），同比下滑5.45%，增长彻底停滞，而子品牌（如薇诺娜宝贝、瑷科缦）虽增速超200%，但基数过小（仅数千万规模），无法弥补主品牌缺口。

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除此之外，销售费用率持续攀升：2024年达49.97%（+2.7pct），2025年Q1高达56%。  

而2024年财报中，彩妆版块成为其为数不多的亮点之一，2024年，贝泰妮彩妆品类全年营收5.15亿元，同比增速达226.48%，占总营收的比例达到9.6%。其境外市场的彩妆版块增长势头比较强势，新兴市场的增量空间成为贝泰妮当下的“扩容关键”。

截至2024年底，贝泰妮旗下的多个品牌已全面进驻泰国当地的主流美妆渠道，覆盖全泰超100家专柜，以及数十家知名医美诊所。据悉，公司还计划开设KA美妆连锁、本地知名医美诊所两类线下渠道，同时布局当地主流电商平台。

02.

核心品牌危机

薇诺娜失速与竞争红海

曾经，薇诺娜因为高势能群体皮肤科医生的专业背书让其在OTC渠道脱颖而出，但是从2024年的财报来看，OTC渠道也不再是高增长的“蓝海”。2024年，集团线下渠道收入12.74亿元，同比下降了10.72%，占总营收比例22%。

在业绩承压下，美妆品牌对于OTC渠道的竞争愈发激烈，除了国际大牌理肤泉、雅漾之外，国内头部企业福瑞达等都开始大举进军OTC渠道。

福瑞达生物股份宣布2025年将覆盖10个千万级药店连锁的计划，并配合推出100个“妆药食”SKU；连续举办五届的医药零售业大会。群狼环伺下，薇诺娜线下收入连降，传统护城河被一口口啃噬。

不过这两年贝泰妮在渠道方面也有不少的探索之举。

2024年，贝泰妮在抖音系、京东系第三方平台的营收分别为8.27亿元、5.27亿元，较上年同期分别增长30.96%和40.69%。在淘天之后，贝泰妮也在探索平台平衡之道。在线下，贝泰妮新开出179家直营店，在OTC之外，挖掘更多触达消费者的实体渠道。

此次贝泰妮裁员集中于直营相关岗位（销售、OTC、运营），有行业内人士指出此举目标是将“内销转大包”，借鉴欧莱雅的轻资产分销模式：货物交由代理商铺货，总部聚焦研发与品牌。  

在这种模式下，裁掉冗余人员、减少直营开支，或许是当下利润承压下最直接、最快速的“止血”手段。而且向代理商批量出货可快速回款，缓解库存压力，但是品牌对于渠道的把控力会大大下降，代理商可能压价、串货，引发价格战，损害品牌溢价。

东耳观点：此次贝泰妮若轻资产转型成功，可重获现金流与效率；若失控，则可能陷入渠道混乱与品牌贬值的恶性循环。这场“药妆茅台”的生死改造，结局仍取决于战略定力与执行精度。