近日，国家统计局发布了2025年7月份社会消费品零售总额。数据显示，7月份，社会消费品零售总额38780亿元，同比增长3.7%，增速比上月回落1.1个百分点。

其中，化妆品零售呈现反弹趋势。7月化妆品类零售额为265亿元，同比增长4.5%。这一增速不仅扭转了6月负增长局面，也说明化妆品市场在经历6月低谷后出现明显复苏。同时和去年跌幅6.1%的7月化妆品零售额数据相比，今年同期数据显示发展势头向好。

整体来看，今年1-7月，化妆品类零售额为2562亿元，同比增长3.1%，略低于大盘增速。

高奢领跑复苏

香水赛道出现新王者

行业普遍认为，七八月份属于化妆品销售淡季，由于天气的炎热，导致化妆品销售额下降是正常现象。但今年七月，高端美妆引领了可选消费回暖。

根据第三方数据，淘天平台高奢品牌集体爆发：海蓝之谜（+35.6%）、赫莲娜（+23.6%）、肌肤之钥（+24.5%）均实现超20%增长，千元以上价格带成核心驱动力。

在香水品类，梅森马吉拉因孙颖莎代言效应单月暴涨390%，登顶淘天香水榜首，打破香奈儿/爱马仕垄断。其中，仅“【莎莎挚爱】梅森马吉拉记忆限定礼盒香水蜡烛慵懒周末100ml+165g”这一单链接GMV便超1750万元；还有“【莎莎同款】梅森马吉拉限定礼盒慵懒周末温暖壁炉香水节日礼物”这一单链接也卖出了超428万元的好成绩。

7月淘天平台香水品类整体销售额4.68亿元（+9.97%），增速领跑美妆细分市场。

高端美妆市场的繁荣景象映射出中国消费结构的深层次变革。随着梅森马吉拉登顶香水榜首、海蓝之谜等奢护品牌大涨，展现出消费者愿意为科技与情感支付溢价的趋势。

新锐国货双线突破

抢占蓝海市场

国际高端品牌高歌猛进的同时，国产品牌也在寻找自己的突围之路。

根据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据，2024年中国化妆品市场的零售规模已经达到了10738亿元，连续两年突破万亿元规模，其中国货品牌的占比上升到55.2%，展现出蓬勃的市场生命力和巨大的行业发展潜力。

据蝉妈妈数据，7月国货知名品牌持续高增长，尤其值得一提的是，7月抖音美容护肤板块韩束稳居第一。此外，根据第三方数据，新锐品牌至本和HBN在7月的淘天平台分别实现34%和11.58%的双位数增长，展现出强劲的发展势头。

国货品牌的崛起路径呈现双轨并行特征。在抖音电商平台，都市精护派消费群体特别青睐主打科技成分的国货品牌。重组胶原蛋白、神经环肽-161等本土创新成分成为国货品牌的“科技名片”。

另一条突破路径则是抢占蓝海市场。抖音电商联合第一财经商业数据中心CBNData，共同发布《2025抖音电商护肤趋势白皮书》，剖析护肤消费人群偏好，归纳抖音电商护肤赛道科技护肤、医美场景、分区专护及情绪护肤四大趋势。

如今中国护肤产业迈入“双科技”深度融合时代。成分端以肽类、胶原、酸类进阶复配构筑高功效壁垒，技术端从肤感优化到临床验证全链路升级，多维满足消费者的进阶需求。

报告显示，次抛精华、涂抹面膜、眼部护理、面部精油等成为抖音电商蓝海类目。与此同时，医美场景关联市场持续增长，术后分阶护理、防反黑等新需求不断涌现。

目前，医美护肤市场增长核心由货单价驱动，中低价带依托含医学级成分单品扩容，高价带由套组引领。次抛精华、涂抹面膜、眼膜成抖音电商医美护肤赛道热销单品，含重组胶原蛋白、活性酶、胶原炮、水光等医美宣称成为MAT2025抖音电商医美护肤产品热销关键词。

东耳观点：高端美妆市场的繁荣景象映射出中国消费结构的深层次变革，美妆行业的高端化和科学化双轨并行趋势已不可逆转。行业正面临着深刻的转型与挑战，唯有回归品牌价值的内核，构建起穿越周期的核心竞争力才是中国化妆品行业行稳致远的根本之道。