1月28日晚，老牌日化企业拉芳家化股份有限公司（以下简称：“拉芳家化”）发布2025年全年业绩预告。值得关注的是，报告期内公司年度净利润首次转负，对于拉芳家化而言，这无疑是业绩滑铁卢的标志性事件。

具体来看，业绩预告显示，经财务部门初步测算，拉芳家化预计2025年度归属于母公司所有者的净利润为-2500万元至-3200万元，较上年同期由盈转亏；2025年度归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润预计为-3400万元至-4100万元。

关于业绩预减的原因，拉芳家化解释称，受当年国内日化行业竞争加剧、市场需求疲软、行业内卷态势深化的整体经营环境影响，尽管公司坚持稳健经营策略，主要产品销量保持稳定，与上年基本持平，但受市场价格竞争及渠道结构调整等因素影响，主营业务收入有所下降。同时，报告期内公司持续推进品牌升级与市场拓展，品牌建设投入及电商推广费用同比上升，也导致了整体盈利水平同比下降。

不难看出，这个曾在中国日化历史上留名的企业，已然走上了下坡路，其转型尝试尚未取得预想的结果。

01.

曾家喻户晓

错位拿下本土品牌市占率第一

拉芳家化官网显示，拉芳家化成立于2001年，是一家集研发、生产、销售、自主品牌的化妆品个人护理用品企业，旗下主品牌拉芳更是创立于1997年，在行业发展初期便快速成为国民级别洗护品牌，一句“爱生活，爱拉芳”的广告语家喻户晓，推动企业迅速成为国内民族品牌洗涤类洗发露龙头企业之一。

据媒体公开资料显示，2015年，拉芳在中国洗发水市场的销售额占比达2.52%，位列第六，为彼时本土洗护品牌中市占率最高的品牌。而在当时，中国洗护市场仍被宝洁、联合利华等外资洗护品牌牢牢把持，其中宝洁旗下飘柔、海飞丝等品牌合计市占率就已超过50%，可见本土品牌突围之艰难，也能够看出拉芳品牌当时市场影响力的含金量。

但需要关注的是，拉芳家化的主力品牌拉芳的成功，同样受益于时代红利，以及其自身在品牌营销上的有效转化。

从品牌和产品定位来看，拉芳旗下产品在过去很多年间都主打性价比国产良心好货的定位，与当时的外资大牌产生区隔，虽然相对于外资大牌在产品领域的实际竞争力有所欠缺，但已能满足当时的国内消费者消费需求。

在此背景下，拉芳品牌精准抓住了电视媒体时代的发展风口。1998年至2003年间，古装宫廷剧《还珠格格》陆续在国内首播，迅速火遍大江南北，拉芳敏锐捕捉到这一机遇，于2002年签约该剧主演赵薇担任品牌代言人，不仅让广大国内消费者认识了拉芳品牌，更成为推动其实现国民化的关键动因。据媒体统计，拉芳品牌在随后的十余年间还曾合作李冰冰、田亮、高圆圆等30多位明星进行营销宣传，不断放大品牌声量。

以家喻户晓的主品牌“拉芳”为起点，拉芳家化陆续孵化出雨洁、美多丝、陶然、曼丝娜、娇草堂、缤纯、圣峰、白小齐等多个品牌，还独家代理海外护肤品牌黛尔珀和瑞铂希的中国区代理权，构建起覆盖多元品类的庞大品牌矩阵，并于2017年3月13日登陆上海证券交易所。

但拉芳家化的发展高光，也止步于这一时刻。

02.

主力品牌竞争力流失后

转型未见成效

如上文所述，拉芳家化的立身之本是拉芳品牌，而拉芳品牌在过去很长一段时间内走性价比路线，切入的赛道相对低端，在国内各大品牌逐渐起势、全洗护行业向中高端转型的过程中，前期未能构建的高端产品技术壁垒，后期受制于长期宣传过程中的深刻消费心智认知，阻碍拉芳品牌转型发展。

尤为可悲的是，品牌的消费认知越是家喻户晓，品牌过去的低端定位刻板印象越是牢固，拉芳家化的市场影响力逐渐丧失。

欧睿数据显示，虽然中国日化洗护行业的消费主流品牌依然以国际大牌为主，但国产品牌的市占率已实现了高额度的提升，譬如，在2019年至2023年间，宝洁旗下品牌市占率已经从2015年的50%以上，降低至30%以上，其减少的份额正是被国产品牌所占据。

但拉芳家化在此期间，已失去了本土洗护品牌市占率第一的宝座，不仅市占率低于后起之秀广州阿道夫和环亚，还低于5%，且有逐年下滑的趋势。

在国产洗护行业整体增长的大势下，拉芳却逐年下滑，背后不仅是其低端定位与行业发展逻辑相悖，还在于它难以适应行业的快速迭代。

拉芳家化走过电视媒体主导的时代后，品牌声量显著下滑，究其原因，一是企业压缩了营销费用，二是对触达消费者的全新形式与方式存在理解偏差与适应障碍。据拉芳家化过往财报数据显示，2021-2023年间，拉芳家化的销售费用从4.85亿元收缩至2.14亿元，销售费用率也从44%降至25%，在追求全方面实力的当下，其在产品领域及营销领域的全方面劣势，自然决定了其业绩的持续走低。

但拉芳家化并未就此躺平，它选择的路径，正是当下众多日化美妆企业普遍采用的多品牌矩阵策略。既然大众对拉芳品牌的低端刻板印象难以扭转，那就通过孵化、收购、代理更多优质品牌，拓展业务版图，实现整体跃升，这也是其后续代理多个海外品牌，孵化更多自有品牌，向护肤、彩妆等更多领域延展原因所在。

但理想很骨感，多品牌矩阵的前提条件是足够优秀的运营能力，即使是目前发展优秀的国产美妆巨头，也鲜有实现多品牌矩阵成功转化的优秀案例，拉芳家化的多品牌矩阵策略自然难以成效。

从业绩表现来看，2024年三季度至2025年三季度期间，拉芳家化的单季度营收同比降幅依次为1.27%、10.01%、6.27%、2.07%、10.08%；公司净利润更是自2023年一季度起连续8个季度同比下滑，其开展的发展尝试未能扭转这一颓势。

或因为此，拉芳家化在2025年重启营销，先签约中国国家跳水队，试图重新定位拉芳品牌为“中国拉芳，冠军之选”，通过代言和直播活动拉升销量，后开启24小时常态化直播和矩阵账号运营，拥抱直播经济。

在流量成本高企的当下，拉芳家化的转型决策显然大幅提高企业的运营成本。据Choice数据显示，拉芳家化2025年前三季度销售费用率已从2024年的30%以下增长至35%以上，此次公布的业绩预告同样表示，相关费用同比上升是导致由盈转亏的主要原因。

就目前情况而言，拉芳的转型尚未出现令人眼前一亮的尝试，在业绩下滑的背景下，再背负高额营销费用的沉重包袱，或将进一步加剧其颓势，未来的变革之路依旧充满挑战。