近年来，电商渠道的高速发展持续带动消费格局迭代，其市场规模也随之持续攀升，但与之相对的是，电商监管法规的优化更新始终难以匹配其发展速度，低价倾销、虚标原价、促销套路等价格乱象频发，严重扰乱市场公平竞争秩序。而今，一则专项监管电商价格的新规即将正式施行，有望肃清行业价格乱象，推动市场健康有序发展。

国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发的《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》），将于2026年4月10日起正式施行，或将结束化妆品线上价格战与营销战的野蛮生长时代。

01.

立体监管框架

为线上价格行为划出红线

《规则》的制定，涵盖了《价格法》、《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等多部上位法，主要从经营者自主定价、价格标示行为、价格竞争行为，消费者价格权益保护等多个维度予以系统化规范。

譬如，在规范定价与竞争行为层面，《规则》强调平台不得通过搜索降权、流量限制等手段，强制或变相强制平台内经营者降价促销，或禁止其在其他渠道提供更低价格，明确禁止平台利用优势地位强迫商家二选一或进行变相限价，这为品牌在不同平台间自主定价、灵活运营提供了法律支撑。

对于电商常见的价格混乱、虚标价格等问题，《规则》强调了经营者明码标价的义务，要求所有价格及相关信息，必须在网站、APP等界面以清晰方式标示，包括商品品名、价格、计价单位，以及运费、配送方式等所有不可避免的收费。

而对于分时折扣、直播专属价等化妆品行业常见的动态定价问题，《规则》也强调了规范，要求必须公开相关规则，并对影响价格的因素进行明确说明。

在价格竞争行为上，《规则》严厉禁止价格欺诈，谎称政府定价、低价诱骗高价结算、虚假折价、使用欺骗性语言标示价格、不履行价格承诺、弱化标示不利条件、虚构成交记录、不按约定使用优惠券等常见套路，都被明令禁止，同样深受消费者诟病的“平台先以超低价吸引点击，却在详情页显示另一价格，或公布的促销规则与实际不符”问题，也被明确禁止。

此外，对于饱受关注的大数据杀熟问题，《规则》也明确禁止，不得在消费者不知情的情况下，基于其支付意愿、支付能力、消费偏好等信息，运用算法对同一商品或服务在同等条件下设置不同价格；对于免密支付、搭售商品、自动续费等服务已陷入自动扣费等陷阱的问题，《规则》也强调必须以显著方式展示选项并提供便捷的取消途径，每次自动扣款前都必须提前显著通知消费者。

不难看出，《规则》的制定确实涵盖了方方面面，能够在很大程度上回应消费者对公平交易的深切期待，也有望为电商行业构建透明、健康、可持续的价格生态提供坚实制度保障。

02.

合规大考来临

化妆品营销逻辑面临重塑

聚焦到化妆品行业，《规则》施行的显然将改变其显示生态，尤其是各自营销话术及价格玩法，都将面临重塑。

首先，全网最低价等模糊宣传与复杂促销规则将受到严格约束。

作为化妆品销售的重要阵地，直播电商是造成价格混乱的重灾区之一，常以“全网最低”“历史最低”等话术彰显价格优势，同时举出产品定价作为对比，进一步吸引消费者，但落地到实际购买时，消费者却常发现所谓“最低价”仅限特定SKU、需叠加多层优惠券或绑定满减门槛，甚至部分商品在非直播时段价格更低，难以真正获得所宣称的优惠。

根据《规则》第七条和第十八条，任何价格标示都必须真实、准确、无误导，无法证实最低价的真实性，或先虚标原价再打折的行为，都被打为价格欺诈，而对于极其复杂的促销规则，《规则》第十条要求促销活动必须明确标示规则、期限和折价基准，必须将最终到手价或清晰无误的计算规则放在显著位置，这对于依赖层层嵌套优惠逻辑而进行获利的直播商家及化妆品品牌而言，无疑构成直接挑战。

其次，对于大数据杀熟这一行业痛点，化妆品品牌若借助用户画像实施差异化定价，有可能面临更严厉的监管与处罚。

从化妆品行业的底层逻辑来看，会员体现和客户分层运营是其长期积累用户信任、实现精准服务的重要路径，通过不同等级的会员专享价、赠品来维护高价值客户，也是其进行用户关系运营的合理手段，但在触达用户时，必须明示价格差异的依据与规则。

譬如，对于同一单品，普通用户看到的标价为299元，且无新客优惠提示，而新客用户看到的价格为269元并清晰标注“新客首单立减30元”，此种情形便属于基于用户身份差异化定价并未显著公开，会导致普通用户在不知情的情况下支付更高价格，进而引发对价格公平性的质疑，违反《规则》规定。

显然，对于大数据杀熟这一问题，《规则》并非是简单粗暴的一刀切式封杀，平台或品牌若实行会员分级折扣等差异化定价策略，必须将层级对应的价格、权益及适用条件，在商品页面显著位置予以完整公示。

再有，对于以“尾单”“清仓”为名进行低价倾销，或虚构官方背景的虚假宣传商家，也将由于《规则》第二十四条要求平台建立内部价格监督员制度、完善合规管理，迎来进一步的价格稽查与动态预警机制，可能对假货问题形成更严密的围堵态势。

东耳观点：《互联网平台价格行为规则》的出台，标志着互联网平台经济的价格监管进入了精耕细作的新阶段，对于化妆品行业而言，这场合规化浪潮既是挑战也是机遇，有望推动行业告别粗放增长，从流量思维的不可持续增长转向更具用户信任的价值共生模式，4月10日之后，化妆品电商或将迈向更加透明、理性与可持续的发展新纪元。