小众护肤品牌因高性价比和强功效逐渐出现在大众视野，为应对小众护肤品牌抢占国际美妆集团市场的冲击，收购或控股小众个护品牌几乎成了近几年国际美妆巨头集团的统一动作。

雅诗兰黛集团2017年控股The Ordinary母公司Deciem，2019年收购韩国美妆品牌蒂佳婷的母公司；欧莱雅集团2021年收购美国纯素护肤品牌 Youth to the People；欧舒丹集团2022年收购澳大利亚护肤品牌Grown Alchemist。

近日，由雅诗兰黛控股的Deciem宣布将关闭旗下HIF、Hylamide、 Abnomaly和The Chemistry Brand等几个小众品牌，以上产品售完为止，仅保留主力品牌The Ordinary和高端护肤品牌 Niod。

2017年，雅诗兰黛收购了The Ordinary母公司Deciem29%的股份，后又于2021年以约10亿美元的价格收购了Deciem的多数股权，至此雅诗兰黛的持股比例上升至76%，并表示将在此后3年内收购剩余股份。

Deciem成立于2013年，自称“做有诚意的成分美妆”。在雅诗兰黛集团完成首次控股Deciem后，曾表示Deciem的创新性多品牌战略由垂直整合的结构（拥有自己的实验室、生产线、电商平台、零售商店和营销基础）推动，这使该公司能够快速发现机会，创建和孵化新品牌并提供高质量、备受追捧的产品。

目前Deciem官网在售的产品以The Ordinary和 Niod为主。

The Ordinary可以说是打响成分美妆的品牌，素有“平价原料桶”的称号，其最大的吸引力在于“白菜猛药”，以“透明、诚意、专业”为品牌核心理念，坚持做有诚意的成分美妆。

从成分切入护肤赛道，The Ordinary旗下聚集了杏仁酸、视黄醇、A醇、咖啡因、维生素C等热门功效成分。

在包材上，the ordinary采用“极简主义”风格，极简的性冷淡风、黑白色标签，直接以有效成分来命名产品，这样的视觉能有效的传递自己的“成分党”定位。

自被雅诗兰黛集团控股后，截至2021年1月31日的12个月，Deciem的净销售额约为4.6亿美元，几乎翻了一番，这其中The Ordinary发挥了主力作用。

在参与关停小众品牌的同时，雅诗兰黛收购的动作也不停止。今年2月收购了英国小众护肤品牌Haeckels，Haeckels是个不折不扣的小众品牌，但其目前的销售已经覆盖到了全球约30个国家和地区，当中包括了伦敦 Liberty等线下渠道，以及MR PORTER这些电商平台，宁波的PLAIN STORE也有购买渠道。

又进又出，雅诗兰黛用意何在？雅诗兰黛集团表示，在削减Deciem旗下品牌线后，将专注于现有品牌，将使其有空间在未来通过新品牌进行创新。

雅诗兰黛集团执行副总裁兼首席财务官Tracey Travis此前曾表示，公司始终会考虑对品牌组合进行合理化调整，剥离一些业务，而这种合理化调整的范围涵盖店铺、柜台和具体品牌。

事实上，除了雅诗兰黛，现在还有许多化妆品集团和个护集团正在调整品牌组合，剥离增长空间有限的业务。

2020年7月，欧莱雅集团宣布将于9月30日关停美容仪品牌科莱丽（Clarisonic）；2021年1月，欧莱雅集团正式停止旗下男士理容品牌HOUSE 99运营；

2021年1月22日，资生堂集团宣布计划将包括洗护发品牌丝蓓绮（Tsubaki）、男性护肤品牌UNO、护肤品牌珊珂（SENKA）、洗护发品牌水之密语（Aquair）在内的个人护理业务出售给欧洲私募股权基金CVC Capital Partners。

东耳观点：全球美容巨头在高端领域的布局由来已久，雅诗兰黛集团是一直坚定地走高端化路线，此次其控股的Deciem美妆公司关停几大小众品牌，这波操纵可能也是为了加大品牌创新投入，剥离增长有限的业务，将精力集中在高增长品牌。