从整个行业来看，中国美妆护肤行业规模约5000亿，其中基础护肤和个护等品类规模较大，美妆集合店、功能性护肤等赛道预期增速较快。

从各个赛道来看，底妆、彩妆、基础面部护肤品预期未来增速在10%左右，较为稳健；基础护肤与功能性护肤、医用敷料等赛道，皆属于用户粘性较高类产品。

1. 爆品逻辑仍将是的主要打法

伴随着销售渠道的多元化和深入发展，美妆主要消费群体不断扩大。同时，消费升级促使人均美妆消费水平日益提升，共同推动中国美妆市场持续快速发展，至2020年美妆市场规模已达689亿元。

在竞争方面，由于YSL、纪梵希、赫莲娜等国际品牌较早打入中国高端市场，同时拥有丰富的品牌运营等经验，因此牢牢占据着我国高端彩妆主要市场份额。

不过，近年来完美日记、花西子等新锐国货品牌通过打造爆款、社区营销等策略迅速提高在中国大众彩妆市场的地位，其中完美日记还成功进入到中国彩妆品牌TOP10榜单中，市占率在2019年达到4%。

受到本土品牌崛起的影响，美宝莲、巴黎欧莱雅等国际大众彩妆品牌近年来市场份额不断被积压。

另一方面，我国本土新锐品牌大多通过电商等线上渠道发力打入市场，近三年进入到天猫彩妆成交额TOP20榜单的品牌有一半是国货品牌，其中新锐国货品牌占据了大多数席位。

如今，由于彩妆的功效检验期十分短，对于新兴流行趋势和热点的更迭也非常迅速，加上彩妆的核心年轻消费者注意力变化多端，因此彩妆产品的淘汰速度和更新换代速度极快。在未来一段时间爆品逻辑仍将是行业的主要打法，但玩家自研、品牌力打造以及消费者服务运营将发挥越来越重要作用。

目前彩妆赛道玩家竞争格局可分为欧美、日韩国际品牌以及资深、新锐国货品牌四大类。目前仍仅头部国际品牌构建并保持三大核心竞争力同步发展，但已有头部资深国货及新锐国货品牌成功建立起双重能力。

2. 强研发能力+强营销

2020年中国面部护肤市场规模已达2815亿元，预期5年后该市场将达4655亿元。

从品牌力来看，国际品牌及老牌本土品牌经过多年深耕中国市场，有较强的品牌信用背书，客户粘性更高。而从价位来看，国际品牌在各个价位均有布局，本土品牌较多分布在中低端市场。

而随着护肤意识的不断提升，面部护肤中高端市场在未来会更具潜力，因此部分老牌本土品牌已经通过建立新品牌的方式开始掘金中高端市场，新锐本土品牌通过国际品牌“平替”概念切入市场；

国际品牌在2010-2016年期间就集中完成了旗舰店的铺设，在这方面存在渠道优势，而近些年不断下沉市场，而挤压了很少本土品牌的份额。

本土品牌和国际护肤公司最大区别在于品牌力，品牌矩阵及契合市场风向的营销在未来依旧会帮助品牌吸引消费者，但随着新法规落地，消费者心智成熟，核心研发配方将会在同质化竞争中起到越来越关键的作用。

3.扩充功效品类提升产品壁垒

随着我国化妆品产业的发展，产品端呈现细分化、差异化的趋势，功能性护肤品成为近年来发展较快的细分品类。其中，皮肤学级产品规模在2019年达到了135.5亿元，近五年CAGR达23.2%。

进口品牌较早进入我国功能性护肤品行业，其中法国品牌薇姿、理肤泉为第一批进入我国市场上的品牌。随着国产品牌的发展，行业市场集中度不断下降，国产品牌的市占率不断提高。目前国产品牌薇诺娜在市场上以20.5%的市占率排名第一。

从各个国家TOP5市占率来看，本土品牌更熟悉国内消费者皮肤问题及消费倾向，本土优势更强。考虑到消费者的倾向和风险承担能力，未来市场将更多地向龙头企业集中。

我国国产品牌起步较晚，2002年专注于祛痘领域的比度克诞生，而定位敏感肌护理的薇诺娜及皮肤屏障修复的玉泽分别创立于2008年、2009年。

根据iResearch调研的数据显示，60%的敏感肌护肤品消费者期望的产品起效时间超过一个月，时间成本导致消费者不愿因承担风险;此外，龙头品牌在品牌知名度、认可度以及营销口碑等方面都更加有优势。因此，未来市场将会向龙头更为集中。

未来预测市场集中度会进一步升高，头部玩家优势更加明显。主要是由于1.政策层面对原材料备份机制已出预案，新进入者机会减少，2.头部玩家已建立一定品牌壁垒、研发壁垒（特殊化妆品研发、申报周期均较长），销售渠道也逐渐成熟。

4. 扩大品牌声量，扩充护肤业务线

 医用皮肤修复敷料属于皮肤专业护理产业，主要应用于医美术后受损肌肤或敏感性肌肤，具有吸收创面渗出液、为创面愈合提供适宜环境等医疗作用，因此成分管控较为严格，不可随意添加防腐剂和刺激性成分，减少致敏发炎风险，且对于生产环境要求较高，生产用水需为无菌纯净水。

根据数据显示，医疗器械类敷料市场规模由2016年的2.3亿元增长至2020年的41.8亿元，CAGR105.7%，预计2025年规模将达201.4亿元。

目前行业参与者众多，竞争格局较为分散，国货品牌陆续在贴片类医用敷料和功能性护肤品中占据一定地位。

敷尔佳、可复美在各线上渠道积极运营，在各平台中均处于领先地位。例如在天猫旗舰店方面，在头部品牌中，芙清/敷尔佳/可复美的粉丝数位列前三，均达到百万级，分别为424万/213万/119万，相应而言，其市占率也均处于领先地位。

创福康的天猫旗舰店粉丝数量为78万，但市占率仅次于敷尔佳，说明其线下渠道较为强劲。旗舰店SKU数量方面，可复美/绽妍/敷尔佳位列前三，分别为83/80/58个，在经典爆款的基础上不断拓展，产品线丰富程度较高。

近几年，敷尔佳、创尔生物等公司拓展线上大众销售部渠道、开发相关产品，带动消费者意识提升，从而促使行业高增长，2018、2019年行业增速分别达到51.1%、67.1%；

头部企业品牌声量扩大导致行业集中度迅速提升，未来政策影响下新玩家进入有所限制。近年市场集中度有较大提升，头部玩家规模逐渐起来和小玩家区分开，品牌壁垒逐渐建立。

5. 以投资新兴品牌等形式，构建品类与品牌多元

美妆集合店赛道快速增长，头部成熟玩家形成一定的规模和资本壁垒。

美妆集合店的销售额占比处于稳步提升阶段，预计未来五年复合增长率接近25%，到2025年达千亿市场规模。

成熟企业如屈臣氏、丝芙兰属于头部玩家，进入市场早，形成了一定的规模和资本壁垒；2018年后随着话梅、调色师、WOW COLOUR等新玩家迭出，新型集合店高速发展，快速跻身前列，未来预计行业集中度进一步下降。

美妆集合店采购国内外多品牌的护肤、彩妆、个护、香水等产品，也有少量自有品牌产品，以美妆工具为主。

话梅、调色师等新型美妆店主要以买断模式与上游供应商合作，产品进货价各异，整体毛利率在20-40%，对于非品牌授权的产品，会通过经销商、百货专柜、酒店等多渠道采购，单次采购量较小，进货价时有波动。

渠道以线下门店为主，线上布局各异，以小程序和淘宝店居多，丝芙兰等成熟企业另有APP等形式。数字化应用主要在选品、库存、会员与营销管理等方面，屈臣氏、丝芙兰等早期玩家在该领域较为成熟，在库存监测、人员排班、VR试妆等方面应用较早，新玩家仍处于搭建阶段。

从消费者角度看，集合店货品多样，价格优势不强，差异化体现在选品、供应链和服务上，提升用户粘性和复购是关键。

消费者对于渠道的粘性较低，在购物目标明确时，同样的产品，消费者倾向于选择价格低的渠道，而在购物目标不明确时，则倾向于选择百货等重服务、重体验的渠道。

集合店主要优势在于产品多样性，为消费者提供“一站式购物”的休闲场景，部分玩家注重门店设计与艺术感以吸引消费者；其差异化主要体现在选品、供应链和服务上，提升用户粘性和复购是关键。

东耳观点：从整个大盘来看，可以简单归纳为彩妆赛道还是以爆品逻辑为主要打法，面强研发能力配合强营销实行大单品策略仍是面护赛道头部玩家维护核心资产的重要举措。

扩充功效品类提升产品壁垒、扩充大众护肤品类提升单客户LTV是功效性护肤企业短期内的核心策略。对C端营销扩大品牌声量、扩充护肤业务线是医用敷料玩家的共同策略。美妆集合店赛道，未来玩家以投资新兴品牌等形式构建品类与品牌多元、优化供应链管理等能力将成为重要竞争策略。

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