由于上海等美妆重镇疫情加重影响，2022年上半年全国化妆品零售总额出现十年来首次下滑现象，为1905亿元，同比下滑2.5%。

但需注意的是，自5月开始，化妆品零售总额开始迎来增长，5月全国化妆品零售总额为291亿元，相比4月增长36%，6月为424亿元，较5月增长45.7%。

数据证明，目前国内化妆品市场对上海等美妆重镇依赖度高，且疫情常态化对美妆行业发展的主要影响并非销售及消费需求，而在于供应链链路。

正因为此，在疫情缓和，供应链复苏后，行业能够在5月立即止住颓势。

同时需要注意的是，曾是行业主要发力节点的购物节，影响力已不如以前，消费者的渠道选择也正在逐步迁移。

首先是38大促。数据显示，2022年3月淘系美容护肤GMV为155亿元，同比下降10%，而抖音平台虽然GMV不及淘系，为43亿元，但增速高达84%。

再是618大促。星图数据报告显示，2022 年618 大促期间，全网美妆(护肤+香水彩妆)销售额约410 亿元，同比减少102 亿元，降幅达20%。

但与此同时，京东美妆开门红超级战报显示，开门红前十分钟，京东新百货美妆全品类整体成交额同比增长超90%，超70个美妆产业带品牌成交额同比去年增长超100%，增幅明显。

中国日化行业稳定和变化的背后，是消费需求的不断延展，竞争加剧之下，行业趋势也随之改变——

消费需求向情绪需求升级，产品用香影响消费决策，基于生物学的天然成分成行业新宠，产品包装向便捷化、故事化演变。

 01. 圈层分化加剧

 由产品需求向情绪需求进阶

与日化行业同成长的，是消费者的视野，伴随着信息渠道的多样化，消费者们开始思考自身的根本需求，并由此为基准产生分化，形成了一个个不同的需求圈层，这也促使了全行业品类细分化的发展方向。

从价格带看，中国日化行业两极化加剧。

部分消费者愿意选择性价比高的基本款，而拥有更多购买力的消费者则迎来了消费升级，不仅对产品品质提出更高要求，甚至在情绪价值上也有要求，这部分人群选择的产品价格自然也会相对高昂。

凯度消费指数数据显示，2020年低端产品销量比例为35.1%，中端产品销量比例为40.2%，高端产品销量比例为24.8%，至2021年，有0.6%的中端产品销量遭到高、低端产品瓜分，销量分别增长0.1%与0.5%。

同时巨量算数与算数电商研究院数据显示，2022年1-6月大众品牌内容与中高端品牌内容显著提升，相较2021年同期，前者发布量增长172%，点赞量增长92%，后者发布量增长213%，点赞量增长186%，关注度提升明显。

从用户画像看，男女性消费者均呈现高比例增长。调研数据显示，2022年上半年抖音日化行业核心人群中，女性消费者同比增幅为19%，男性消费者同比增幅超16%。

值得关注的是，2022年1-6月抖音日化行业核心人群分布中，三线及以下城市同比增速达19%，60后消费者同比增速高达35%，可见，三线及以下城市消费者正完成从“量”到“质”转变，有闲有钱的“银发族群”也开始成为新的重要增长点。

在消费人群的变化，竞争白热化后产品饱和的前提下，消费者也越来越愿意为“悦己”买单。

2022年8月抖音日化行业用户调研数据显示，有77%消费者在购买日化产品时非常在意其是否能够提供情绪价值，仅有3%消费者表示并不在意。

同时，2022年上半年抖音日化行业标签数据显示，悦己相关内容同比增长254%，点赞同比增长170%，心灵疗愈相关内容同比增长151%，点赞同比增长196%。

需求升级引领行业创新，品牌该如何刷新感官制造差异？目前来看，以下三个领域的消费趋势需要关注。

 02. “追”香成风

 香型偏好细分化

消费者悦己需求暴增下的最大得利者，是香氛市场。

Euromonitor数据显示，2018年至2025年间，中国香水市场预计将保持20.5%复合增速，2022年市场规模预计将突破400亿元。

市场快速增长背后的根本原因，是当香味成为精致生活的重要标签后，也开始成为左右消费者购买决策的重要因素，成为各行各业的营销亮点。

2022年上半年，抖音日化“香”相关短视频内容发布量超240万，同比2021年增长167%；点赞量超7900万，同比增长95%；评论量达950万，同比增长235%；转发量达830万，同比增长287%，增速之迅猛可见一斑。

基于日化行业“香”相关内容，消费者对香型的偏好趋势也得以总结：

2022年上半年，抖音日化相关内容发布量排名前五依次为花香（90万+）、果香（62万+）、美食香（40万+）、自然水生香（28万+）、柑橘香（13万+）。

按品类来看，护发、身体护理、衣物清洁、家庭清洁等品类产品，消费者偏好玫瑰、茉莉等花香型；口腔护理品类产品，消费者偏好柑橘类及其他果香型；女性护理和成人护理品类产品，消费者偏好花香型或无香型。

按消费者画像年龄分布来看，60后偏爱“西普香”，70后偏爱“东方香”，80后无明显偏好香型，但以“绿叶香”、“木质香”和“东方香”偏好度更高，90后更爱“混合香”，00后则更爱“皮革香”。

基于此，日化品牌在香型开发上，应基于产品品类及实际产品受众年龄段对香型细分。

 03. 成分天然搭配“生物学”创新

 建立安全健康心智印象

成分党趋势下，日化品牌的竞争逐渐回归产品本身，寻求功效与安全间的平衡。

抖音日化行业生物学相关内容表现显示，乳酸、抗糖等卖点增速与规模双高尿素、氨基酸、角鲨烷、茶多酚、甘油、脱敏等卖点仍是主流，植物类提取物等成分具备成长空间。

同时，当消费者看到日化产品有抗糖、脱敏等卖点或氨基酸、玻尿酸等生物学相关专业词汇时，会更容易建立产品安全、有益于健康的心智印象，此外，有84%的消费者认为“成分天然”与产品安全健康有直接关系，会与其购买决策非常相关。

换言之，采用基于天然的生物学成分的产品，更容易受到消费者的青睐，消费者也更容易对产品感到安心。

 04. 包装升级

 便捷化、故事化是触达关键

包装颜值是产品给予消费者的第一印象，对于消费者购买决策有着极为重要的作用，在审美升级的过程中，消费者对时尚产品的特质要求也在不断提升。

一是便捷性。

2022上半年抖音日化行业有关“小包装”短视频内容数据显示，相关内容较去年同期发布量增长超过62%，点赞量增长170%，视频的评论量和转发量均超过700%。经分析，独立小包装开始成为行业趋势的主要原因，不仅是携带方便，使用方便，还由于在消费者心智印象中小包装成本较低，更经济实惠，也更精致。

二是说得好品牌故事。

2022 上半年抖音日化行业“品牌故事”相关短视频播放量较去年同期增长187%，发布量增长 45%，其中，“健康”、“精致”、“原创”是品牌故事相关短视频的评论热词。

调研显示，注重生活体验感、专注产品细节、有工艺及文化附加值的品牌更能够打动消费者，消费者也期待通过品牌故事获取情绪价值，建立信任关系。

东耳观点：新市场环境下，日化行业的运营重心已逐渐明确，即以消费者的情绪需求为中心进行价值延展，其核心主要在于品牌需深刻了解目标受众的真实画像，甚至要在原有定位上继续对其细分，再基于此精细运营。

于品牌而言，对用户全链路购物需求的满足，将助力将品牌实现更精准的人群定位与转化，但消费圈层的不断细分，也意味着有限的精力也将无限分散，这将对品牌的运营统筹能力提出极高考验。

报告来源：巨量引擎，侵删