法规趋严下，化妆品品牌的产品描述及广告用语的要求也开始成为一门学问。

由于化妆品新规并未对所有用词进行明确，部分功效宣称尚未公布评价方法，能否借助专家进行产品推荐、能否利用销售数据及排名进行推荐认知不清等原因，品牌想要尽可能向消费者传递产品价值，同时不会因用词不当误导消费者，构成虚假宣传，需要在摸索中自行“排雷”。

这无疑让众多品牌苦不堪言。新规实施以来，无论林清轩、隆力奇等国产品牌，还是雅诗兰黛、欧莱雅等美妆巨头，都曾在广告用语问题上栽过跟头，但在近日，国家市场监管总局袒露出有意放松广告用语要求的意愿。

12月7日，国家市场监管总局发布关于征求《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》（下称“指南”）意见的公告，称依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规、规章和国家有关规定，结合广告监管工作实际，就绝对化用语的认定和处罚标准进行了进一步明确，并基于此向社会征求意见。

就化妆品行业近年遭到处罚最多的广告用语——广告绝对化用语，《指南》明确是指《广告法》第九条第（三）项规定的“国家级”“最高级”“最佳”等用语，但需要注意的是，虽然在商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的情况下，监管部门会依据有关法律法规进行查处，但有下列情况的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅表明生产经营者服务态度、经营理念、企业文化，或仅表达经营者或者商品的目标追求的内容。

（二）仅用于对同一品牌或同一企业商品的内部比较描述，且表述内容真实；

（三）仅用于宣传商品使用的最佳方法、最佳时间、最佳保存期限等消费提示；

（四）依据国家标准、行业标准、地方标准认定的产品或者服务分级用语中含有绝对化用语；

（五）商品名称或者注册商标中含有绝对化用语，广告中使用商品名称或者注册商标来指代商品，以区分其他商品；

（六）仅用语宣传商品及其原料的背景资料本身，且表述内容真实；

（七）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语；

（八）在表明限定时间、地域等具体条件的情况下，表述时空顺序客观情况，如宣传产品销量、销售额、市场占有率等广告主能够证明的事实信息。

换言之，广告内容中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，或不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观效果的内容，将不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。

此外，对于初次在广告中使用绝对化用语，且危害后果轻微，及时改正的，《指南》表示可以不予行政处罚，商品经营者在其经营场所或者利用自有媒介发布广告，使用绝对化用语，持续时间短或浏览人数少，没有造成危害后果或者危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

可以看出，《指南》对于是否滥用绝对化用语，已作出了较为明确的规定，这将有效减轻各地在一句广告内容和具体语境进行判断时，因定义模糊而产生的扩大打击现象，品牌只要确有依据，就能够以实证向消费者证明品牌及产品实力，不再需要因害怕“误伤”而有所顾忌。

东耳观点：虚假广告与绝对化用语有着根本性区别，虚假广告的核心认定标准是真实性，即广告内容与事实情况不符，欺骗或者误导消费者，绝对化用语广告的认定标准为词义的相同性、关联性和排他性，而非真实性。

在明确两者定义区别后我们会发现，从监管的实际落地来看，《指南》的诞生并不意味着放宽对广告用语的要求，而是将“内容真实”作为首要考量因素，辨别是否存在虚假宣传的前提下，对广告内容是否存在“捧踩”进行二度界定，进一步防范不正当竞争，于真实宣传的企业而言，显然利好，从中也显现出监管机构对于持续优化法律法规，推动行业发展的积极性和严谨性。

但需要注意的是，包括前文提到的功效评价要求的明确和释义等内容在内，仍有更多监管规范有待进一步细化，行业规范依然会是个长期磨合的过程。