微信打造“小绿书”,社交集合生态要来了?
2023.02.28    记者:Kuroko
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新闻简介:内容多样性升级

近日,社交平台微信在其官方公众号“微信派”发布推文——《今天,换个方式见面》,引起网络广泛关注。

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如推文标题所言,该篇微信公众号推文的形式确实与以往不同,相对于过去以文章为主要输出的内容,该篇推文采用图文结合的形式:顶部为3:2显示比例的图片,最多可添加9张进行滑动显示;其下第一段为图文标题,加粗显示;再下为文字描述,字数限制从过去的140字扩充至1000字,段落开头增加Emoji表情;底部为评论、点赞、收藏界面,始终处于屏幕最下方,让用户无需下滑至内容最末尾依然可以进行交互。

目前,新功能已经在移动端上线,公众号管理者可自由使用;PC客户端和网页版的图片消息仍保持瀑布流形式,尚未改版。

由于微信公众号全新的内容形式与小红书笔记的页面构成极为相似,众多网友戏称其为“小绿书”。

01. 推出“小绿书”

意义何在?

业内人士认为,微信此次作出的变革是非常有必要的,以TO C为主的微信公众号在内容平台增多,内容形式趋向视频化、短平快化的大环境下,在大众用户的使用黏性上已经呈现出下滑状态,需要对内容的推荐及呈现方式进行升级,降低用户的参与门槛,也正因为此,同为图文输出为主要方式的小红书,自然成为了微信公众号对标的最佳对象。

今年2月23日举办的小红书WILL商业大会上,小红书官方披露的数据显示,目前小红书月活创作者已超过2000万,日均笔记发布量已经超过300万篇,60%的日活用户每天都会在平台主动搜索,日均搜索查询量已经接近3亿,至今小红书汇聚了全球200多个国家和地区的17.3万个品牌,可见“小红书模式”的优越性。

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而微信公众号的相关数据公开相对较少,2022年8月公布的统计数据显示,当时微信公众号总数量在2000万以上,但据微小宝大数据统计,2018年3月至2020年1月,公众号整体打开率由2.3%下降至1.1%,以此推演可知,目前公众号的整体打开率依然不够乐观,无法承接腾讯2022年二季度财报披露的12.99亿微信月活用户。

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作为社交分发为主导的平台,微信的月活用户不断增加,代表着微信公众号拥有数量庞大且稳定增长的流量池基本盘,过去的荣光也足以证明,微信公众号确实有实力承接巨额流量,微信公众号官方自然认为,所需要做的,或许只是跟上时代的改变:“既然用户逐渐习惯通过小红书笔记的形式获取信息,那我就吸纳这一全新形式,寻找新的业务可能性。”

02. 于美妆行业而言

有何影响?

可以说,微信这一社交平台对于美妆行业乃至零售行业的发展,是有着显著影响的,目前来看,各类商城小程序、朋友圈广告、社群经营,乃至打开率不乐观的公众号都依然是美妆行业上下游布局的必然阵地,而微信即将打造出的社交集合生态,或将赋予这一平台更多的商业变现潜在价值。

就公众号而言,过去较为常见的变现方式主要以广告和价值输出为主,以更丰富的信息量将阅读者引流到私域或小程序成交,在打通视频号直播后,又有了直播带货这个渠道,但受限于发布频次和内容形式,基于公众号的主流商业变现模式难以在其他领域获得增量,但通过“多图文笔记式”的“小绿书”,更能够进一步影响消费者的消费决策。

“从内容形式来看,小红书模式更容易形成‘种草’,激发消费者的分享和购买欲,形成产品口碑,在社群间相互推荐。”

4.png小红书与“小绿书”对比:左为微信,右为小红书

对于内容创作者和网红而言,全新的公众号内容形式内容输出门槛降低,支持他们发布泛用性内容,将其作为笔记发布的新渠道,跨平台吸粉,凭借多平台发展壮大高粘性粉丝群,也能够在带货过程中助推美妆品牌销售转化;

对于线下渠道商及终端门店而言,“小绿书”赋予了其在朋友圈广告之外的全新内容输出阵地,能够以更高频次、更具吸引力的内容多维覆盖目标客群,且成本几乎没有增长;

对于品牌方而言,基于微信本身的高月活、用户量以及社交关系链,“小绿书”潜力巨大,在运营得当的前提下,未来有机会超越“小红书”的影响力,为品牌挖掘更多增量。

同时,“小绿书”也对美妆品牌提出了更高要求。

一方面,美妆品牌的内容运营需要进一步加强笔记内容的对外输出,图片精美度及精简文案的信息传递将成为承载品牌力与产品力的关键;

另一方面,美妆品牌不能够像以往一般通过原有平台分析系统和MCN机构进行KOL、KOC筛选,公众号创作者公众号数据的分享、点赞率与其带货效果及自有社群业绩转化率间的不透明也将加大品牌挑选合作创作者的难度,需要长期研究后才能找到规律。

值得注意的是,小红书WILL商业大会上,有负责人表示,“由于管理层往往会给内容赋予更高优先级,商业化需要为内容让路,同时用户因内容而聚集在平台上,也很难扭转习惯,这使得电商无论是以外链、货架还是直播的方式出现在内容社区,都让平台和用户感到别扭”,且目前小红书当前的电商尚有许多问题还未解决,服务备受诟病,小红书的电商商业化还有很长的路要走,这也将成为电商成熟多年的微信重要机会点,也将成为影响美妆行业平台布局的重要因素。

东耳观点:在前文中,记者更多提到全新内容形式将赋予微信公众平台更大的发展潜力,但需要打破用户的固有认知,让用户愿意长期使用。

值得注意的是,虽然内容形式改变,但“小绿书”的瀑布流(一种页面信息呈现形式,排列方式可参差不齐,布局具扩展性,可以通过界面展示给用户多条数据,并且让用户可以有向下浏览的冲动)仅基于已关注公众号,与小红书推荐式内容仍有区隔,关注才能观看的前提或将限制“小绿书”的发展。

同时,微博此前推出的“ins与小红书的结合体”社交软件绿洲已扑街在前,不温不火,未能帮助其抢夺用户时间,挽回流失用户,抢占私域朋友圈,实力证明内容平台的成功难以复制。

以此看来,微信公众号想要凭借“小绿书”实现“万物皆可在小种草”,如小红书一般成为广告主营销绕不过的社区型媒介的成功性,目前仍需抱有保留态度。

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