2023年5月31日，淘宝天猫618首日开卖，继5月26日首日预售开局不利后，欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌在开卖1小时纷纷破亿，仿佛又开启了美妆行业的复苏。

对比首日预售与首日开卖，美妆类目整体趋势吻合，国货美容护肤势头正盛，且破亿阵容增加，功效护肤产品仍是主力，彩妆类目整体不振，未有突破，国货彩妆上榜品牌换位，美容仪器大卖成黑马。

01.

个护彩妆两重天

国货美妆换位赛

据天猫提供数据，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。

但从5月26日首日预售数据来看，美妆预售成绩不太乐观，据魔镜市场情报的数据显示，淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑59.9%，彩妆香水预售额同比下滑44.3%。这也是三年来，美容护肤品类首日预售额首次跌破十亿元大关。

在美容护肤赛道，2022年天猫618美容护肤品类有4个首日预售破亿的品牌，2023年没有1个。

按预售首日定金额排序，在美容护肤/美体/精油前十名中，本土品牌占据3席。值得一提的是，珀莱雅今年618预售首日超过欧莱雅成为第一名，占比7.62%，第二名欧莱雅仅为6.7%，珀莱雅依靠其大单品策略获得大跨步排名增长。

在5月26日-5月30日的数据统计中，珀莱雅最终以5亿＋的预售额排名第二，另有国货品牌薇诺娜排名第十。

5月31日，珀莱雅、薇诺娜也跻身1小时破亿品牌之中，与众多国际品牌同台竞争。此外，在开卖当晚破亿品牌中出现了国货新面孔：可复美开售28分钟便实现销售破亿，优时颜4小时销售破亿，新锐品牌势头强劲。

同时，多个国际大牌在首日也获得大幅增长，开卖4小时，CHANEL增长超70%，DIOR增长超50%。HOURGLASS开卖一小时就超去年总销售额，莱珀妮开门红前十分钟销售破百万，预售前一小时销售破去年首日总销售，纪梵希开门红前70分钟破去年开门红全阶段，Diptyque开门红前90分钟破去年首日总销售。

在品类上，今年针对肌肤紧致、抗皱功效的科技护肤品开卖4小时获得50%以上的金额增速，以精华油品类为代表的滋养类护肤品获得100%以上高金额增速。

在彩妆赛道，2022年天猫618彩妆首日预售破千万的品牌有7个，彩妆香水品类排名第一的make up forever玫珂菲预售额达0.63亿元。但今年只有4个首日破千万的品牌，排名第一的NARS首日预售额也仅有0.14亿元，和去年相差不小。

前四小时中并未有国货品牌排到销售前三名，珀莱雅集团旗下的彩棠进行突围，位列第七。紧随其后上榜前二十名的国货品牌还有花西子、Blank Me、毛戈平，以及珂拉琪Colorkey。

02.

美容仪器异军突起

硬核功效护肤受追捧

整体而言，本次618中，美容护肤、彩妆赛道的总GMV均有下降，唯一呈现上涨趋势的是美容仪赛道，美容美体仪器类目相关数据上涨 60+%。

从预售榜单看，日本品牌雅萌以35.01的销售占比遥遥领先，据以往数据，日本品牌雅萌、宙斯与以色列品牌的初普，长期占据国内前三名的市场份额。 而今年中国美容仪器品牌成绩有所突破，排名前5的品牌中AMIRO觅光、SEAYEO、Jmoon极萌均是中国品牌。

在开卖首日，相关数据显示，美容仪器开卖一小时增长近一倍，SEAYEO大排灯美容仪20秒售罄，成交破亿；soulink小红笔美眼仪，同比去年增长超700%；极萌开店不到一年，已成为排名第一的新品牌。

而家用美容仪器售卖的火热，也反映出随着“科技护肤”理念的兴起，当下消费者对于护肤更加精细化、个性化、智能化的需求。

回顾家用美容仪器市场的发展，与国外相比，我国的家用美容仪市场起步较晚。2013年，以超声波洁面仪为代表产品的美国科莱丽Clarisonic和瑞典斐珞尔FOREO两大品牌进入中国市场，我国美容仪行业进入起步阶段，产品主要应用于美容院。

2015年日本雅萌YA-MAN、黎珐ReFa等品牌也相继涌入中国市场，国外品牌占据了中国美容仪市场的主要份额，逐渐培养起消费者心智。

近两年，随着国内直播电商的飞速发展，抖音等直播电商平台成为品牌营销推广的新渠道，美容仪市场也随之进入快速成长期，一批新锐本土品牌崛起。

赛道发展火热，资本也纷纷涌入，腾讯投资、小米集团、梅花创投、IDG资本、顺为资本等知名机构纷纷下场投资美容仪赛道，推动了一批国产新锐美容仪品牌的崛起，如FLOSSOM花至、AMIRO觅光、JOVS、BIOLAB听研等，为国货家用美容仪品牌崛起提供了市场基础。

此外，资生堂、宝洁、兰蔻、花西子等美妆品牌也纷纷跨界推出美容仪，美容仪赛道将逐渐火热起来，成为本次唯一增长赛道的原因也有迹可循。

东耳观点：整体而言，本次618预售首日冲劲不足，或许与品牌销售策略预售活动强度与直接购买差距不大有关，但从首日开卖还是能够看出一些冲劲，其中，年轻消费者的“硬核护肤”理念，大幅拉动美容仪器、功效护肤品消费增长，也体现出消费者在美妆个护中追求实用的消费心理。

相对于2022年来说，2023年是众望所归的复苏年，而618的销售数据一定程度上也能够反映出消费市场的温度，虽然期待热切，但市场的回暖还需要时间。