近日，国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia发布闭店函：“非常遗憾地告诉大家，由于种种原因，卡乐说Colorpedia要和大家说再见了。”据悉，至闭店函发布，卡乐说已经一年零八个月未上新新品，其创始人也曾透露品牌卡在了产品研发阶段。

目前，卡乐说官方旗舰店正在进行清仓，至9月底会结束与仓库合作。这并不是2023年第一个倒下的美妆品牌，仍有一大批品牌没有扛过疫情寒冬。

01.

独立平价彩妆难有一战之力

据不完全统计，2023年至今已经有超过11个美妆品牌关停/退出中国市场。包括在2023年的第4天，第一个宣布闭店的国货彩妆品牌It’s Focus薏珂思，成立不到3年。以及由“中东卡戴珊”创办、海外最受欢迎的美妆品牌Huda Beauty也关闭中国唯一直营渠道，风靡一时的网红彩妆品牌e.l.f.官宣退出中国市场。

护肤方面，也有The Ordinary、Athr Beauty等国外护肤品牌退出中国市场。

而从美妆行业整体来看，自进入今年以来，已有超过20家化妆品相关企业进入破产清算程序，且有部分企业已终结这一程序，可见，2023年的行业形势仍不容乐观。

并且，近两年关停的品牌中，如卡乐说此类新锐彩妆占一大部分。这批新锐品牌大多是踩中2017年前后的市场红利而生，彼时国家财政部决定取消普通美妆消费税，加之供应链逐渐成熟，内容社交平台红利等加速了国内彩妆赛道发展，也成功挤压了日韩等国平价彩妆市场份额。

很大程度上，国内供应链的成熟大幅降低了彩妆入局门槛与产品差异。但在市场快速爆发且竞争逐渐激烈后，同质化、审美疲劳等也成为了该批品牌的发展局限。加之线上流量日渐封顶，靠砸钱买流量并不能使彩妆品牌长久发展。

如上述卡乐说、It’s Focus等就陷入了研发、设计的危机，致使后期发展乏力，继而倒闭关店。

相对应的，以完美日记、花西子、彩棠为代表的“大厂”新锐品牌则开始加强研发、自身技术工艺沉淀、生产稳定性，并积极探索自身风格，以摘下国货彩妆“平替”、“低价值”的标签。

如花西子宣布斥资10亿元搭建东方美妆研发体系，并请来前华熙生物、上海家化资深工程师担任项目负责人；逸仙电商相继和多个研发实验室达成合作，创立Open Lab研发体系，并在最近宣布与科丝美诗斥资超6亿元的合资工厂落成投产，从而进入自研自产阶段。

02.

高端品牌本土化后风生水起

除了国货平价彩妆，国外的中端美妆品牌也成为撤柜的重灾区。Huda Beauty、Amplitude、Naturaglace等皆为中端路线的美妆品牌，尤其是日系轻奢定位的品牌，在国内市场快速被淘汰。

这些国外中端品牌，一方面定价较高，有一定的消费门槛，另一方面本土化战略缺失，导致在买方市场中竞争力微弱，撤出中国市场只是时间问题。

与此同时，有一批被中国企业收购的海外品牌却日渐起势，在中国市场适应良好，并未水土不服。

如Ushopal集团从2020年起开启收购之路，目前已将佩枪朱丽叶、BULK HOMME本客、ARgENTUM欧臻廷3个品牌纳入麾下；逸仙电商收购Galénic科兰黎、EVE LOM伊芙兰；水羊股份收购EDB伊菲丹、法国轻奢品牌PA、珀莱雅收购Off&Relax等。

其中，逸仙电商在2023年Q1财报中表示，Galénic科兰黎、EVE LOM伊芙兰这两大海外品牌连同DR.WU达尔肤营收同比增长59%，助力护肤业务同比增长34.2%至2.45亿元，已连续四个季度占总营收的30%以上，成为集团“第二增长曲线”。

据魔镜数据，2023年1-4月EDB伊菲丹在天猫、抖音平台的GMV同比增速达131%；另据水羊股份半年报披露，今年上半年EDB伊菲丹实现营收1.06亿，已然成为水羊股份的业绩支柱。

珀莱雅旗下的Off&Relax则成为珀莱雅旗下增速最快的品牌。2022年Off&Relax实现营收1.26亿元，同比增长509%；今年618大促，Off&Relax天猫GMV同比增长300%，抖音GMV同比增长60%。

由此可见，在品牌自身拥有差异化特质、优秀品质的基础上，国内企业进行本土化操盘，结合品牌定位匹配目标群体，复制当下市场成功的商业模型，就能为这些品牌迅速打开市场。

东耳观点：整体而言，对于尚未规模化、资本化的平价小众品牌，当下平价赛道的红利已去，独立品牌面临着消费者忠诚度较低、聚焦细分领域打磨精品、挖掘品牌立足本质的挑战。

中端海外品牌因为水土不服迅速败走，高端品牌则靠本土化策略指导站稳脚跟，同时随着消费升级，中国化妆品行业高端化趋势凸显，高端市场也成为兵家必争之地，本土美妆集团在提高研发能力自我孵化高端品牌的同时，多选择收购进行加码。以资本抢速度，天下武功，唯快不破。