距离李佳琦不当言论引发消费者众怒事件已经过去将近一周，但在各种衍生二创的娱乐挖苦之下，非但没有平息，反而传播范围越来越广。并且，随着老牌国货现身展开商战，舆论进一步延伸至对“童年回忆”又活了的关注。

这场商战由蜂花打响第一枪，9月11日，李佳琦直播道歉的当晚，蜂花连夜在抖音直播间上架79元洗护套餐，并下场玩梗“一花西币可换五斤半蜂花”，直击热点。蜂花官方账号在相关事件贴下评论，蜂花可以捡一点粉丝吗？引发网友关注，随后蜂花官方抖音账号两天涨粉80多万，7次登上微博热搜。

后续，多个国货品牌一拍即合，组成国货联盟共迎这泼天的富贵。

01.

营销老手蜂花VS傲慢李佳琦

如果说，李佳琦的言论是社会达尔文主义拥趸的体现，他强调以个人努力获得超越常人的成功与财富后，将自己放在了千万消费者的对立面，引发众怒。那么，蜂花的品牌形象建设与营销则是贯彻从群众中来，到群众中去的接地气原则。

这个看起来艰难、朴实、良心的品牌，却是微博热搜的常驻选手，拥有连续三年登上热搜榜一的战绩。

2021年“双11”期间，“蜂花疑似倒闭”相关词条冲上微博热搜，引发了网友对老牌国货洗护品牌的同情，抱着拯救国货的情怀，出现一波野性消费。有数据显示，2021年11月之后，蜂花抖音的销售额达到了1500万元，是前一个月的7倍。当年，蜂花的销售额突破了10亿元。

2022年5月17日，蜂花再次引起关注，网传蜂花董事长亲自直播，并含泪表示蜂花不是杂牌，一直受外资企业打压，37年无违规，10年来仅仅涨价2元钱，蜂花再次上了热搜。这次热搜同样带来了流量，5月18日当晚，蜂花直播间人数暴涨几十倍，超16万人。随后，蜂花官方辟谣称，老板最近在忙，暂时没时间直播。

虽然都是相同的喊穷道苦策略，但是有品牌在几十年打下的口碑基础，消费者仍旧愿意为了“穷且良心”的国货买单。

这一次，蜂花在前期铺垫的良好形象之下选择“主动才有故事”，再次成功博得关注。并且，蜂花在接住流量后，顺势将流量引向了更多与蜂花相似的品牌手中，巧用众人拾柴火焰高的打法，利人利己。

02.

国货抱团取暖

联合打造生态圈

在蜂花产品卖断货后，蜂花直播间里就开始卖其他品牌的产品，白玉牙膏、鸿星尔克的运动鞋、蜜雪冰城的饮料等商品纷纷亮相，接收到蜂花释放的信号后，各大国货品牌开始联动。

9月13日，多个国货品牌的抖音直播间开启了大型联合直播活动，蜜雪冰城的直播间迎来了今麦郎、加多宝、粒上皇等品牌连线直播，莲花味精也与倍舒特、喜之郎、光明等老牌国货一起直播。

鸿星尔克的直播间放着蜜雪冰城的BGM，主播吃着白象方便面，喝着汇源果汁，一边推销自家的运动鞋，一边用蜂花洗头，甚至还拿鞋底在头皮上反复揉搓。如此拼的直播方式，使#鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发 词条迅速冲上热搜。

国货联盟就此将公众情绪顶到了高峰，有用户建议国货品牌联合形成“国货联盟”，发布79元打工人抽奖套餐大礼包，将9月11日改为国货购物节。

这一波声势浩荡的联动将另一老字号品牌郁美净唤醒，连夜注册抖音账号，上架40多款产品，#郁美净终于通网了 登上抖音社会榜热搜，截至9月15日发稿前，郁美净抖音旗舰店从0粉涨至103.6万粉丝。

总结这一批老牌国货的形象，基本上都是拥有几十年品牌历史，大众消费品定位物美价廉，被淹没在新国货营销崛起时代，老牌、低调但是良心。当印象中有些老旧的品牌与5G冲浪式营销碰撞，会产生预期违背的新奇与喜感，快速吸引年轻人关注、调侃、消费，形成舆论场。

品牌选择联合，也是相互借力为热度再添一把火，提高各自曝光度的同时，打造老牌国货生态圈，增强国货品牌的整体实力和竞争力。从营销角度看，这是一种老品牌在新场域的全新尝试。

03.

消费者的逆反狂欢

狂欢之后何去何从？

细论这场国货联动，实则是消费者逆反的狂欢，被成功人士隔岸观火“训诫”后的愤怒，转接到与其相反的普通、贫穷却苦苦支撑的品牌上，成为消费者自我的投射，野性消费中饱含着对于新国货一派的反击，宣泄对于国货溢价的不满。

可以看出，消费者不再接受填鸭式教育，也不喜欢品牌教人做事的传播态度。于是，用自发、自主地选择方式去支持他们认为值得支持的国货，低成本获得精神反叛的快乐。

这也反映出了，当下消费者对于新国货品牌价值感的认同较低，以及经济下行之下的消费观，只花钱购买自己觉得值的产品。品牌需要思考流量轰炸的新国货模式营销是否透支掉了消费信任，以及妖魔化了营销二字的形象，使消费者避之不及。

如果抛开消费情绪来看，单纯以克重评判产品价值，无视产品成本结构，用料好坏，配方与生产工艺、产品包装等综合因素。如许多专业人士所言，产品论斤卖，对于化妆品行业并非好事。

并且，从目前的事件风向看，多数消费者仍保持着国货等于平价的认知，尤其是在国货联盟后。但国货只能平价这种单一的评价体系显然不利于国货整体发展，中国品牌应当有完整的价值阶梯，才能形成健康的商业生态。然而，回归到本质，还是需要品牌拿出能使消费者满意的产品，从产品品质、科研、社会价值上下功夫，提升品牌价值感。

东耳观点：从花西子被审视、完美日记转型被质疑，到闻献跨界时装被指抄袭巴黎世家，新国货的低中高端品牌都迎来自己的发展困境。而老国货在狂欢之后，也会逐渐回归平淡，在消费者恢复理性后，促成最后交易，拼的还是品牌力和产品体验。