今日（10月18日），国家统计局公布了2023年9月份社会消费品零售数据。初步核算，前三季度国内生产总值913027亿元，按不变价格计算，同比增长5.2%。

分产业看，第一产业增加值56374亿元，同比增长4.0%；第二产业增加值353659亿元，增长4.4%；第三产业增加值502993亿元，增长6.0%。分季度看，一季度国内生产总值同比增长4.5%，二季度增长6.3%，三季度增长4.9%。从环比看，三季度国内生产总值增长1.3%。

9月份，社会消费品零售总额39826亿元，同比增长5.5%。 1—9月份，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。化妆品方面，2023年9月化妆品类零售总额为326亿元，同比上涨1.6%；1-9月份， 化妆品类零售总额为2966亿元，同比增长6.8%。

纵观今年1-9月的数据不难看出，尽管9月同比有所增长，但今年增长速度在4月达到峰值后一直处于波动态势，整体增长速度放缓。除今年7月负增长外，在增长月份中，9月是今年最低增长，一方面不排除双十一节点对9月消费存在影响；另一方面也反映出相较于此前一段时间，消费回归理性，消费需求减少。

此外，1—9月份，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额90435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%。

海关数据方面，我国美容化妆品及洗护用品类9月进口33221.1吨，进口金额为111.1亿元，1-9月全国美容化妆品及洗护用品进口量为27.3万吨，同比下滑14.2%；进口金额为963.5亿元，同比下滑12.7%。 

统计局表示，前三季度国民经济持续恢复向好，高质量发展扎实推进，为实现全年发展目标打下了坚实基础。但也要看到，外部环境更趋复杂严峻，国内需求仍显不足，经济回升向好基础仍需巩固。

分化加剧，日系品牌疲软助力国货崛起

行业已迎来格局优化，实力和运气不可或缺，新品牌孵化难度空前。国货全能型龙头崛起+国际大牌中规中矩+中小品牌淘汰率高，要求愈发严苛，营销/产品力/架构/供应链缺一不可。

从结果看，前期主要依赖行业景气度上行加持品牌或走下坡路，行业增速放缓+缺少显著流量洼地+综合实力要求高背景下，新品牌孵化难度较前几年倍增，化妆品格局有望趋于优化稳定。

推新品+子品牌是成长决定性因素，前瞻方向判断准确性愈发重要，其背后底层基础是“扁平化高效化数据化网格化组织架构”。1）推新品在精不在多，精准结合消费趋势+品牌势能是核心，行业已基本告别以新品数量取胜阶段，更适合聚焦性单品策略；2）主品牌增速放缓不可避免，子品牌孵化时不我待。

东耳观点：中国化妆品销售额仅占GDP比重0.33%，相比日韩等成熟市场仍有差距，未来随着化妆品消费群体持续扩容、产品客单价逐步提升，可增长空间广阔。且伴随国内疫情影响消退，消费者信心逐步修复，化妆品市场增速在2022年触底后，新一轮增长已经开启。

美妆市场正在步入新阶段，行业朝着细分化、高端化、健康可持续化方向发展。同时，数字化技术推动行业转型升级，云积天赫等服务商与企业的关系日益紧密，美妆品牌全面转入数字化精细营销时代。

中长期来看，多品牌、多渠道、强研发、产品力优秀的美妆企业立足已有优势，顺应行业趋势，有望在降本增效的基础上，完成消费者的深度触达与市场份额的进一步扩大。