“双十一”自2009年从“光棍节”变成“购物节”，到今已是第15个年头。从仅为1天的购物节，到如今持续1个月的超长购物周期。这个特殊的“节日”陪伴着个人的成长，也见证了品牌的成长。

或许很多行业人士还记得2015年那一年的双11出现的戏剧性的一幕，在双11结束前半小时前，14年双11冠军阿芙以及韩后旗舰店的首页出现了为国妆品牌加油的字样，虽然当时很多人在说这更像是一种营销手段，但是或许行业真的对于国货有特殊的情怀，第一可以不是我，但是我希望TA是本土品牌。

在5年之后，或许今年我们可以期待一下，国货品牌能否夺回美妆类目的第一，在这个亦敌亦友的电商竞争中，永远有我们始料未及的事情，但是或许我们对于国货的期待永远都在。

在15周年这个节点，当消费者、品牌和平台都回归理性之后，似乎我们可以围绕这个主题来谈谈和双十一走过的那些年。

01.

重回美妆类目TOP1

国货已经等了5年之久

今年双11，或许行业人士最期待的一件事，就是珀莱雅能否登顶美妆类目TOP1，自2019年双11之后，美妆类目的TOP1已经被外资品牌盘踞5年之久，珀莱雅的崛起正式打响了国货品牌的反击大战。

2003年，在外资品牌占据中国化妆品行业主要话语权的背景下，侯军呈在成立珀莱雅的时候，或许也想不到20年之后，这个国货品牌能够在双11真正“跑赢”了欧莱雅。

或许我们都无从得知，珀莱雅的高层在2020年召开了几次内部会议，才定下了“大单品”的策略，但是当珀莱雅将公司的战略调整从渠道驱动政策升级为产品驱动政策之后，只用了三年，珀莱雅就完成了一些在外界看来似乎不大可能完成的成绩。

11月5日，珀莱雅发布公告称，今年双11预售阶段，珀莱雅登上天猫、抖音等多平台美妆类目GMV第一。

经初步核算，珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长约40%；抖音平台实现4.7亿元的GMV，同比增长超200%。（以上为预售成绩，销售区间为2023年10月20日20:00—2023年10月31日23:59，未经最终审计，以各平台公布数据为准。）

或许大家都在震惊珀莱雅为何能在激烈竞争中突围，也都忘了已经成立20年的珀莱雅为此努力了几个时代。

2010年后，电商时代到来，珀莱雅早在2012年淘宝推出天猫B2C平台时，就着手组建了电商团队，成立美丽谷电商子公司。

2019年抖音崛起，珀莱雅通过平台红利打爆了“泡泡面膜”。

2020年，珀莱雅提出了“大单品”策略。推出了双抗精华和红宝石精华组合在一起的“早C晚A”套组。今年双11期间，天猫双11预售1小时战报显示，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件，双抗系列“早C晚A”精华卖出超30万件。

今年成立20周年的品牌除了珀莱雅之外，还有上美股份旗下韩束，其今年在抖音渠道的亮眼成绩和经验模式，同样值得行业关注。

2023年上半年，韩束在抖音跃升至同行业国货品牌第一，8月、9月两月更是超越外国品牌，登上抖音美妆护肤销售榜榜首。

上美股份上半年报显示，韩束品牌在上半年为母公司上美股份贡献营收10.28亿，其中抖音渠道的增长起到了重要的推动作用。

双11期间，在天猫、抖音等平台，韩束都建立了相应的引流机制。通过短视频内容、达人种草等方式进行引流，最终由其品牌自播间承接流量，同时配合头部达人直播吸引公域流量，实现品效销合一。

时逢20周年的韩束，今年携手护肤代言人佟丽娅、品牌代言人贾乃亮，拍摄了二十周年品牌态度视频，以品牌色红色为出发点，以坚守和科研创新为主要锚点，开启自己的全新征程。

也是在本次“双11”期间，韩束进行了全面的视觉升级，品牌标示、产品包装、影像图片、品牌手册等物料元素都围绕韩束红进行了统一，在本次“双11”的电商界面也有全新呈现。韩束希望以此为契机向消费者展示新面貌，在流量相对集中的节点借势加深消费者对韩束的品牌印象。

2017年在北京，薇诺娜携手全国19位顶尖皮肤科专家发布了《薇诺娜功效护肤品及其在临床中的应用》红宝书。那时候品牌或许也预料不到在接下去的双11大促中，零点刚过10分钟，薇诺娜全网销售就可以突破5000万，仅仅用了23分钟就刷新了去年双十一全天的销售额。并且在2017年——2022年，薇诺娜成为唯一一个连续6年入围双11美妆类目前十的中国品牌。

今年的双11，薇诺娜抢先释放品牌态度大片《使命的答案》，联合央视网、中国日报、澎湃新闻等17家党央媒，传递品牌使命“不止是遇见你，更是坚持初心，坚守赛道，做出最好的产品，以此不负遇见你”。

后又联手上海美术电影制片厂，通过《大闹天宫》中孙悟空、哪吒、七仙女三个动画形象，来映射现实生活中的人物原型，传递致敬坚持-京剧演员果小菁、韧性-脱口秀演员小佳、相信-首漾养老院的核心精神，将产品功效和三个核心关键词相融合。

薇诺娜以“走心的情感”+“专业的整合护理方案”+“诚意满满的优惠力度”来回馈消费者，品牌围绕“不负遇见，致敬经典”大主题展开，用13年的赛道坚持，寻找敏感肌的答案，不负与消费者的每一次遇见。

02.

双11的坚守和传承

开启国货的黄金时代

2016年双11，上海家化豪掷一亿冠名双十一晚会，正式拉开了本土品牌的双11大战。

在经历了几次高管变动之后，上海家化迎来整体平稳期。在本次双11前夕，上海家化披露了一项重要组织架构调整。宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，并对业绩结果负责，以此来提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。

上海家化董事长潘秋生对此表示：“过去的公司管理以各职能为主轴，容易产生内耗，通过建立事业部负责制，每个事业部都会进行闭环的品类视角管理，能简化决策流程，提升组织敏捷度。”

尽管短期内无法实现快速增长，但从上海家化运营策略及打法转变上来看，上海家化正在经历转型前的阵痛期。这个百年日化龙头正在努力通过全方位的策略升级，及长期主义的理念，扭转当前困局。

在双11这个属于电商的节日，有这样一个品牌，自成立以来与实体渠道共成长，在很多品牌慢慢转型线上的时候，依然坚持全渠道发展，并且在探索新零售数字化领域都发挥着国货领头羊的作用，这个品牌就是自然堂。

今年的双十一前夕，自然堂推出了品牌旗下首款无水精华水自然堂极地精华露，该产品宣称主打紧致、修护、透亮的功效，是目前自然堂所有产品中添加喜默因浓度最高的一款产品。

在双十一这场购物狂欢中，自然堂回归以产品为本质，以消费需求为核心，打造系列高进阶护肤新品、升级款，得到了消费者们的诚意反馈。

今年的双11，更暗含着国货美妆行业的一场变革。双11美妆预售TOP20里国货美妆占据一半江山，爆款、新款双赛道爆发，借助大促爆发季做品牌焕新和消费者年轻化策略的“老牌”国货也焕新崛起。佰草集同比增长超1300% ; 丸美同比增长680%；肌肤未来同比增长超700%。主打“以油养肤”的国产品牌林清轩也实现了超100%的同比增长。

线上流量红利消退的大背景下，美妆行业整体增长中枢回落，头部美妆国货品牌凭借对消费趋势的精准洞察，叠加优质产品创新，依靠大单品在双十一期间展现出强大爆发力。

03.

彩妆大变天

如何活得更久成为品牌终极目标

在谈论彩妆赛道时，或许我们可以把视野往回拉到2016年的双11彩妆TOP20榜单，可以看到当时的前10名单和今年的前10名单，不变的都是那几个国际大牌，本土品牌的名字已经换了好几轮，日韩彩妆也彻底失去了在中国市场的竞争力。

2016年11月份彩妆类目TOP20

然后我们再翻看一下今年的预售榜单，彩棠、花知晓、毛戈平冲到了前面，而曾经的头部代表完美日记、花西子消失在视野。花西子跌出榜单似乎在预料之内。但透过双11的战况，可以看到，花西子销量的变化也是行业现状的一种折射。与此同时，很多开局即爆款的国货新彩妆，倒在了今年的双11前夕。

花西子事件或许让我们意识到，国货彩妆高端化还有很长的路要走，消费认知的转变也需要更长的时间，国妆想要让消费者正确认识到自身价值，不能陷入自证的怪圈，更应深耕产品让消费者自行领悟。

在行业挤出泡沫后，国内美妆品牌的竞争开始回归产品本身。而重新出发后，消费者也不再是之前的消费者，华丽的外表、包装好的新国货潮故事等已经不能留住他们。

等双11大促落下帷幕后，更多的彩妆新贵们需要思考的是，如何让自己能活得更久。

为了让自己“活”得更久，完美日记选择在双11前清空自己。

9月6日，完美日记清空了在小红书、微博、视频号等社媒平台的所有内容，与此同时完美日记对品牌LOGO进行了更换。从原本的“PERFECT DIARY完美日记”，变更为“记”字图形的LOGO。

宣称全新品牌LOGO|[言己] ，寓意为：“言己美妆是自我表达，也是每一个人生美好时刻的印记。”不少行业人士已经在猜测完美日记此举是否会调整目标人群和品牌定位和赛道。在之前完美日记身上的标签一直是重营销，轻研发，此次“一键删除”之后，也能看出母公司逸仙电商撕掉此标签的决心。

今年双11彩妆的大洗牌，也见证着美妆行业的又一次更迭。

在彩妆类目，依然有6个本土彩妆跑进了TOP20，在Girlcult联合创始人兼COO锁稚看来，国货美妆今年的成绩也跟日韩彩妆品牌在国内的表现有关。日系的彩妆一直在衰落，韩妆也慢慢不是主流，所以大家都看向欧美大牌跟国货。据了解，彩棠在天猫预售期间美妆类目排名第一，销售额达1.63亿。

此外，彩妆品牌花知晓首次拿到天猫彩妆预售首日第6名的成绩。国货高端彩妆毛戈平、以粉底为特色的blankme半分一，以及专精于唇釉的Colorkey珂拉琪则分别位列第10、14和20名。

一个有意思的现象是，国货彩妆的销量表现跟超级头部直播间的关联。今年双11，销量冲在前面的品牌背后都有李佳琦的身影。

过于依赖超头部直播间，是整个彩妆赛道目前面临的最严峻的问题。脱离超头之外，如何活得更久，更有生命力成为他们的终极目标。

04.

毕其功于一役是否值得

新锐对于双11大促显两极化

2015年的双11，那时的程英奇时任环亚集团营销副总裁，那一年环亚双11的口号是“电脑不关机，拿下双11”。9年之后，作为口香牙膏冰泉创始人的陈程英奇对于双11有了新的感悟。

今年是冰泉第5次参加双11，就他看来印象最深的一件事就是2020年，直播开始进入双十一大促，流量格局和流量转化以及销售比重结构产生了翻天覆地的变化。

冰泉作为新锐品牌对于双11大促更回归于理性，坚持度渠定制，与各平台同频共振，结合各平台的玩法，一平台一策，精准作战，突出自己的核心竞争优势。

产品方面，冰泉在不同的平台会主推不同的产品，实现各自的优势。所以今年除了天猫渠道之外，冰泉在抖音、快手平台都取得了不错的成绩：在抖音平台，冰泉位列牙膏类目店铺前6，短视频带货榜第一（2023.10.31-2023.11.06）；在快手平台，冰泉位列牙膏类目店铺前4（2023.11.4）。

言安堂旗下自有品牌言之有物今年的双11的大促和冰泉相差无几。就言安堂创始人赵国庆认为：“今天我们谈到双11，已经不单单是讲天猫平台的双11，从品牌端来看更多的是做天猫、抖音、小红书、微信各个平台的联动，针对各个平台推出一些营销机制，因为各个平台的人群包大相径庭，所以会针对不同的平台，推出不同的组合套装。”

有些新锐选择了针对平台打组合拳，也有新锐靠大单品迎来了开门红，且初就是其中的典型代表，作为上海缙嘉旗下的明星品牌，背靠集团的电商基因和红人资源，且初首日支付金额就超过了1个亿，同比增长266%，明星爆品且初土豆泥卸妆膏首日售出89万+罐，同比增长432%。且初护肤精油售出35万+瓶，同比增长104%，洗面奶首日支付金额增长达到了惊人的8024%。三大明星爆品给且初的双11打开了“模板范例”。

除此之外，可复美则在今年预售抢跑阶段，设置了复购加赠、全店满赠的机制，全力冲刺前4小时的井喷爆发。另外，可复美在9月份已经在店铺内进行了“0元锁客”等锁客动作，提前为双11蓄水。

优时颜积极布局淘宝直播，在淘宝严选的帮助下，已经与淘宝第一、第二梯队的主播完成了合作确认。

优时颜电商负责人杨一凯表示。优时颜今年双11的目标在3个亿，会有数倍的增长。一些年轻品牌们也将一部分生意押注到淘宝直播上。这次双11，东边野兽将首次尝试自播。

去年进入天猫的羽素也在紧急搭建天猫自播团队，希望能承接双11的巨大流量。“期待芝麻开花节节高，我们GMV有一个按照预期的增长。”羽素市场负责人表示，相比去年双11预期会有5倍以上增长目标。

东边野兽今年双11的目标是超过5倍的增长。“我们品牌过去两年的增长势头很好，双11是一个特别重要的爆发节点，所以我们团队非常自信，大家凝聚力很高地去把这个事儿做好。”东边野兽创始人Yisa表示。

有人野心勃勃，当然也有人兴致缺缺。

对于双11大促，某位新锐创始人坦言：“今年绝大部分品牌双11情况还是比较差，流量拉垮，用户对大促免疫，有人气的地方也是抢福利抽奖，乏善可陈，我个人觉得可以放弃所谓双11大促，转而关注日常的品牌建设工作，这种毕其功于一役的时代走到尽头。”

东耳观点：2009年，无心插柳的张勇推出第一届双11，销售额意外达到0.5亿。

从这一年开始，双11就像老款诺基亚游戏中的“贪吃蛇”一样越变越大。时至今日，双11已经成为一年中最重要的电商大促，没有之一。

和历届双11不断刷新的交易额一起“茁壮成长”的，还有双11越拉越长的作战时间。于是，双11的预售期也像孩子手中的橡皮玩偶一样被越拉越长，最近两年，双11的预售期一般都在一个月左右。

也不知道从哪一年开始，平台也只是象征性地发了各个行业的品牌榜单，隐去了实打实的金额数字。战报不像战报，而更像是汇报。比拼，讲究的是语言和统计的艺术。身处其中的每一个角色都默契地对房间里的大象闭口不谈。今年双11表面看起来依然很“安静”，但是平静的背后，一场新的风暴可能已经在酝酿中了。

双十一购物节已经走到了“第十五年”，在这样一个时间节点，以双十一为代表的电商购物节，迎来了变局之年。平台、商家、消费者之间的平衡点，正在重新塑造。如何重新分配流量与利益，是重中之重，但分配的核心宗旨始终没变，“以消费者为中心”。