一年一度的双十一在重启的双11晚会刷屏热搜中驶向末尾，看着热闹非常，隔天双十一冷清的热搜词条登上第一，是假喧哗还是真冷清一目了然。

据百度指数显示，“双十一”的热度一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。今年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%，离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。今年最火热的话题，竟是“双十一是不是卖不动了”，有63%的网友甚至认为“双十一已没有存在的必要，失去了原本的意义。”

本该是疫情放开后的第一个双十一大促，存在感却愈加下滑，在历经了15个双十一后，消费者发生了哪些心态迁移？

01.

开始关注线下大促

重视自我体验消费

据《2023 Z世代双十一消费行为报告》显示，淘宝/天猫、京东、抖音是年轻人参与双十一的平台TOP3。从年龄层上来看，除了主力平台淘宝/天猫，95后偏爱京东、抖音，00后则更钟情拼多多。

影响消费者选择大促平台的因素主要包括了“优惠力度大，购买价格最划算”（38.9%）、“退换货/款流程方便”（37.7%）、“商品丰富方便集中下单”(32.6%)、“品质有保障”（31.9%）等。

也印证了年轻消费者正在向更理性和更具性价比转变，虽然线上是双十一大促的主阵地，但是线下实体商超加入 大战后，也开始吸引消费者的注意力。线上线下融合，消费场景多元化，以及数字化对人货场的重构，让越来越多的消费者开始重视在线下的购物体验。

报告显示，2023年双十一，有54.3%的年轻人留意线下促销信息，在这之中，有超6成的年轻人双十一消费线下多于或持平线上。这一趋势在小镇青年群体（普通地级市、县城以及农村的青年）中更为明显，7成关注到线下促销的小镇青年双十一消费线下多于或持平线上。

图源：光明网

线下实体商超为了争夺大促流量，各显神通。据悉，银泰百货在美团、大众点评上线了千元美妆卡团购券，叠加商场会员权益、品牌让利及平台补贴等多重优惠，活动期间的最大优惠近7.7折；长沙北辰三角洲大悦城推出哈利波特快闪店全国首展，除此之外美妆也有折扣，采取线上专场直播和线下配合，奢品美妆低至4.3折。

关注线下大促动向，使消费者开始打破网购比实体便宜的固有印象，比价渠道再次拓展，并且可以获得即时消费满足，也是当下年轻消费者开始重视体验消费的体现。

报告显示，2023年双十一，除了家居日用品、美妆护肤、服饰鞋包等刚需产品外，年轻人开始更多关注体验类服务的消费，有近半年轻人会购买消费酒旅（酒店、旅行团）等体验类产品，以及体检/养生服务，并且有两成消费者今年进一步加大了购买力度。

“今年双十一有一个现象，越来越多的消费者特别是年轻的消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是一个非常大的趋势。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文曾表示。

对于体验的追求，在美妆个护品类可以细分为香水经济崛起、精致口腔护理、身体护理、衣服洗护等等，为品牌切入不同赛道带来新视角。

并且，在理性消费刚需品的同时，高端市场并没有受到过多影响，甚至出现增长态势。如京东双11，奢侈品箱包、鞋靴品类整体爆发，成交额同比增长180%，体现出，购买力阶层差距正在拉大，高端市场仍大有可为。

02.

年轻人正在挣脱消费主义

新“消费降级”亦是一种升级

今年各大平台同样未公布具体GMV值，号召大众视线从GMV转移，淡化唯数字论，问就是增长了、超越了，但实际消费体感却不如前，大众消费情绪开始发生变化。

在微博热搜评论中，“没意思”“一年都有”“每天有”等和脱敏有关的字眼被反复提及。这说明面对“双十一”，消费者心态越来越消极，更难受平台营销的影响做出冲动消费的行为。

如《过度消费的美国人》一书中描述的消费时代后期：“到了90年代中期，美国社会弥漫着一种焦灼情绪。当时人们关心的不是他们已经拥有什么东西，而是他们还需要买更多的东西。尽管人们也担心钱不够花、买不起想要的东西，可是他们仍在不断拔高对‘高品质生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”

在中国消费市场，由于社交网络与电商经济的高速发展，迅速将消费主义风气下沉。开始为消费者创造需求，并用商品定义阶级，划分层级，加速消耗，持续买单。

上述美国消费者的“焦灼情绪”并没有再延续下去，而是演变成了对未来的悲观预期。中国消费者最终是否会步入同样的阶段尚未可知，但是可以看出的是这届年轻人正在挣脱消费主义的泥沼。

Z世代在用调侃和玩味消解“消费主义”，如上半年被调侃的“沪签”，入沪装备+必备英文单词；平替大全”“摆脱符号消费”“服装批发市场——年轻人淘货宝地”“用电子大牌，享富婆人生”诸如此类的词条展现着消费降级的趋势。

各个消费平台也开始卷低价，京东创始人刘强东曾说过，低价不仅仅是电商的核心竞争力，而是全球零售商永恒不变的竞争力根基，失去低价优势，一切竞争优势归零。拼多多的崛起、双11的京东淘宝对打，都展现出电商平台想用低价挽回年轻消费者的心。消费者从被“消费主义”绑架阶段进入“消费降级”。

据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告显示，经济形势的不确定性加深了消费者的担忧，进一步影响了消费者行为，使其转向更加务实和理性的购买决策。51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出，而对于必须的物品或服务，他们则并没有降低消费水平，而是更加关注所购产品与购买渠道，以积极寻找更低价途径。

但是，“消费降级”等于只追求低价吗？消费者依旧在花钱，但是调整了分配方式。在新“消费降级”中，性价比是核心。消费降级并不单纯意味着便宜万岁，超前盲目消费也不等于消费升级。

在《今年双十一你消费了吗？》调查问卷中，有37.1%的受访者表示，今年与往年相比，在某些品类上坚持大品牌高品质，在某些商品上觉得满足功能性越便宜越好；15.6%的受访者表示买得少了，但品质更高了。

在后疫情时代，生活成本的提高与收入水平提高相对滞后之间的矛盾使得部分人群经济压力增大，反消费主义群体扩大、环境保护与可持续发展的紧迫性增强等因素环环相扣，消费结构也随之出现新的动向。在此种环境中，“消费降级”是指将性价比最优化，屏除智商税与非必要消费，向内探求真实需求而做出理性选择。

此种“消费降级”其实是消费升级的延伸，是从野性消费到体面节俭的华丽转身。

03.

“双十一”进入常态化

品牌需做好长期备战

在消费者反馈中，常常可以看到对于全年大促疲惫的观点，几乎每个月都有各种各样的“节”，商家一年到头都在报名活动，消费者则在算满减。虽然，今年淘宝喊出了全网最低价的口号，京东开启“要做就做现货人”，但是仍抵消不了漫长的活动期与复杂的规则算法。

面对着预售期、正式期、高潮期、专场期、返场期等各种时间节点，以及定金尾款、店铺满减或跨店满减、优惠券等各种营销玩法，消费者不仅需要拿着计算器各种精打细算、排列组合，不得已还要发动亲朋好友一起成为“盖楼”工人，但似乎最终也无法确定自己是否真的买得很划算，或者被引导额外购买了一些非必需品。

此外，直播卖货也在一定程度上降低了“双十一”的吸引力。网友“花朵三米”表示，“天天看直播，也都有折扣，该买的都买了，和双十一没什么区别啊。”

在上述调查问卷中，对本届双十一，有15.1%的消费者表示可能不会参与，但作为对比，有35.9%的消费者表示将积极参与本届双十一，并且已经提前看好商品准备下单，有33.7%的消费者表示如果优惠力度够大的话会选择购买。

在全年活动的消费节奏下，双十一的独特性降低，越来越多消费者选择不在双11节点疯狂购物。

在消费品类上，消费者对必需品的消费比重稳定增长，如家清洗护，美妆品类中护肤品在市场中教育下逐渐成为日用品类，增长强劲，非刚需的彩妆品类下滑明显。

在美妆和家清品类上，消费者决策链条在不断拉长，《2023年美妆和家清产品消费者洞察报告》中显示，62%的消费用户对产品认知更加主动，在探索和了解中寻找高度适己的产品。决策更加理性，决策时间延长，更偏好专业优质内容的参考价值。

随着消费者尝试更多的产品，寻找信息的经历增加，甄别能力也随之增强，在不同场景都会详细验证求知品牌和产品的关键信息点。这意味着品牌需要在非大促节点做好日常维护，不能只押宝大促时间段内快速成单。

如本届双十一登顶天猫美妆榜单的国货品牌珀莱雅，就是日常覆盖到需求生产、产品决策、购买下单、售后服务等方面的运营，通过提升品牌口碑及曝光量在大促中厚积薄发。

当“双十一”进入常态化后，品牌运营不但需要关注短平快的品牌曝光和流量获取，也要通过多种营销手段强化品牌印象，塑造长期价值，并关注新渠道布局，提供便利选择，短期内提升一站式转化。

东耳观点：日本作家三浦展在《第四消费社会》一书中则写到，日本80后，90后被称之为“开悟世代”，这一代年轻人在生活上厉行节俭，提倡“无必要绝不轻易消费”。“开悟世代”的年轻人不买车，不去外国旅游度假，不买名牌服装奢侈品，买衣物以舒适便宜为主，通常在网上购买平价货。

在泡沫经济后，日本进入“躺平”时代，有人说我们正在经历同样的发展阶段。但是，消费降级可以是个人应对经济下行现实的暂行措施，但消费升级才是社会的前进方向。针对消费者决策偏好迁移，市场与品牌顺应消费数字化、品质化、个性化、多元化、品牌化升级的趋势，将新“消费升级”转换成积极效益，将会再次引领市场经济发展。