过去的2023年，各行各业都处在经济恢复和产业升级的关键期。这一信心重建的过程，实际也是重塑中国创新版图与经济格局的机会窗口，而这其中，国潮是最关键的变革力量。

近十年，“国潮”相关搜索热度持续上涨。从中国制造到中国智造，如今，“国潮”不仅限于实物，更包括文化、科技与民族骄傲等无形领域，大国正在崛起，向世界展现经济、文化、科技的全面自信。

回顾过去几年，国潮经历了从国潮元素到国潮品牌，再到国潮时尚的发展变化，逐渐成为一种消费新风潮。有业内人士评价，国潮将中国文化符号、中华美学精神、传统技艺、制造业与文化产业等结合在一起，其流行既是国力的体现，也代表了传统文化的回归。

多彩斑斓的“国潮”背后，是不断的产能优化、品质升级、科技赋能和创新引领等，这些才是催动“国潮热”的源动力和密码所在。国货“潮起”靠得不仅仅是“民族情怀”，更是“中国品质”。

国潮通过对中国优秀传统文化的创新传承，形成了一股触发情感共鸣的时尚消费潮流。许多品牌凭借“国潮风”成功破圈，俘获众多消费者尤其是年轻人的喜爱。

国潮热情激增的背后，离不开短视频的流行和直播时代的到来。各大平台也都在推动国货的发展，新锐国货品牌被高度关注。拼多多联合珀莱雅、孔凤春、郁美净等100家国货品牌共同启动“国货节”大促活动；淘宝上线“国货超市”服务，涵盖蜂花、百雀羚、六神等老牌日化产品。

据拼多多平台数据显示，自国货消费热以来，平台国货品牌尤其是日化、美妆等产品销量增长显著。

国货崛起这点从品牌的销售数据中也能体现。单就化妆品这一类目来看，2023年，国货美妆品牌整体的表现也是明显优于外资品牌。尤其是双11，国货品牌珀莱雅力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌夺得了天猫、抖音等多平台美妆类目第一。珀莱雅的此次登顶，也是时隔5年国货再一次排位第一。

与此同时，在天猫美妆消费疲软、国际大牌几乎全线“飘绿”的大背景下，多数新老国货都迎来了可观的增长。

抖音平台也不例外。在2023年全年抖音美妆榜单中，韩束以超33.4亿元的GMV赶超一众海内外大牌，位列抖音美妆类目TOP1。

国货终于打了翻身仗，要知道三年前的双11，也就是2020年的双11天猫美妆Top10几乎被国际品牌屠榜。短短三年，局面迎来了转机。国货化妆品品牌凭借“国潮风”及平价路线迅速增长。

根据新华网联合中国香料香精化妆品工业协会发布《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告内容，国潮风势头强劲。2023年超七成消费者对“国潮美妆”表示肯定的看法。

除主流护肤赛道外，在细分赛道国货品牌也越来越受欢迎。比如中草药护肤赛道，据魔镜市场情报数据，最近一年，中草药成分有关的化妆品销量猛增。

天猫美妆数据显示，美容护肤在中草药成分产品中占比93%，销售额超31亿元。在英敏特2023美容成分趋势榜单中，植物提取类成分同样占比过半，尤其是在舒缓功效上，积雪草提取物和马齿苋提取物跻身榜首。

另外，在婴童护肤这一细分赛道，也有不少国货品牌涌现并获得认可，比如戴可思、红色小象、一页、启初、薇诺娜宝贝、兔头妈妈等等，这些品牌以全新的观念和方式，在这条黄金的赛道上争夺着自己的市场。

可以看出，随着消费者民族自信的增强和年轻一代消费群体崛起，消费者对国潮品牌的认可度不断提升。但产品仍需回归本质，消费者支持“国潮美妆”同时也期待传统品牌焕新。报告表明，有超过四成的消费者认为国产传统品牌需要加大科研投入，推出新产品。

事实上，国货品牌也正在往焕新升级的方向发展。

清华大学创意发展研究院发布的《国潮研究报告》提到，“国潮”，是“国”与“潮”的相加。综合来看，持续提升的国货品质，是国潮热兴起的前提。

过去几年里，美妆行业有不少品牌先后都进行了品牌升级和产品升级。这两种方式，既是品牌焕新升级实现年轻化、明晰品牌形象和定位的重要手段，也是产品体系化研发升级的重要证明。

不管是品牌升级还是产品升级，都是打造更具吸引力的品牌形象与故事来“塑造品牌”。而其中的底层逻辑，就是发展科研、提升产品品质。

研发是建立产品技术壁垒以及形成品牌竞争力的关键，目前化妆品行业不论是头部品牌还是新锐品牌都在加码科研，过硬的科研创新实力是品牌高质量发展的“助推器”，更是其他品牌难以逾越的核心竞争力。

目前行业里的头部企业，基本上都在10数年前刚在本土市场站稳脚跟，就开始在技术和研发端发力，设置研发中心、工厂等硬件标配，并不断完善基础研究和研发组织体系。此外，企业也十分重视人才引进，吸纳一些有国际大公司背景的资深研发人员，又或者是邀请生物医药等领域的技术大咖加入研发团队，并设立像“首席科学家”这样的职位来强调自己的科技实力。

作为行业里的新兴力量，新锐品牌们也有在往科研方向探索，像逸仙电商、花西子、优时颜、且初、溪木源、毕生之研等新锐品牌，都已拥有独立的研发中心或者与第三方合作的实验室。

国货要从网红走向长红甚至打造全球知名品牌，创新与研发无疑是重中之重。目前化妆品行业的科研重量级选手们——像华熙生物、贝泰妮等上市企业的高市值，其实也是市场用真金白银验证着技术的价值。

在研发这一方向上，中国原料、原创成分正成为行业热词。根据国家药监局发布的公告显示，2023年共有65个化妆品新原料备案信息，珀莱雅、逸仙电商、水羊股份、贝泰妮、华熙生物、丸美股份、敷尔佳等化妆品相关企业积极参与新原料备案。

极具特色的、高效的独家功效原料的使用对每个品牌来说都非常重要，品牌在宣传方面也纷纷打出独家原料甚至中国成分的口号。举例来说，瑷尔博士打破海外技术垄断，从褐藻提取出小分子物「褐藻酵粹」；欧诗漫专研珍珠56年，从珍珠中找到240种美白多肽，自研超级成分「珍白因Pro」；突破传统线状多肽的思维局限，韩束在小蓝瓶精华中引入自主研发的「环肽」......可以看到，国货品牌都在致力于突破国际成分的封锁，研发自有成分。

另外值得一提的是，梳理2023年的化妆品行业投融资事件，可以看到大多为原料领域的企业获得融资。其中，在被投资的原料企业中绝大多数为合成生物公司。生合万物、微元合成、上海柯泰亚生物科技、元一生物、和晨生物、粒影生物等多家合成生物企业在去年相继获得投资，且投资金额在数千万元到近亿元之间不等。

作为由生物合成技术应用而生的新原料之一，重组胶原蛋白可谓是“当红炸子鸡”，并且目前中国在该领域的发展已领先全球。因此，植根于该领域的企业也成为了资本押宝的重地。典型如，成立于2015年的创健医疗先后获得了美妆巨头资生堂和LVMH的投资，并于最近同中信证券签署辅导协议，正式启动A股IPO进程。

2023年11月29日晚，拼多多美股市值首次超越阿里巴巴，激起全网热议。产品售价分化就直接体现在终端消费市场，商品平均售价出现下滑，这也意味着消费市场终端更加呈现出两极分化特征。

中国的美妆消费格局也遵循了这一趋势，高端和大众两极分化发展，小红书上“贵妇牌”和“白菜价”美妆产品在热门笔记中平分秋色，成为这个高速增长市场中的新图景。

而对于已经在低价市场打出一片天地的国货品牌来说，高端化将是它们将要面对的下一个课题。

在品牌高端化的发展过程中，文化是一种抓手。这点奢侈品牌颇有心得。尤其是历史悠久的奢侈品牌，对于文化传承的重要性感受尤为深刻，深厚的人文积淀也助力它们在经年累月中铸就自己的品牌资产。

而国潮下的国货品牌崛起也是一种对优秀传统文化的深挖和创新的过程，积淀了几千年的中华优秀传统文化，才是国潮创新创造的深厚营养与根本动力。从未来可持续发展的方向看来，“国潮”将更注重深耕文化内核。

最近，知名工业设计公司YANG DESIGN发布的《2024-2025中国设计趋势报告》中，也有提到下一波化妆品设计趋势之一的“Yang中式再造”。新中式的灵感来源于优秀传统文化，并吸收融合了当下大众的美学理念。曾经的中式、古风还属于小众，如今已经成为一种时尚，并在消费市场掀起了一片新中式热潮。

目前市场上新一批借“东方美学”强势崛起的国货品牌，大多从定位开始就植根于传统文化，同时也拥有一套系统化的品牌美学视觉。

在文化应用上，品牌的内容创作已经不再拘泥于龙、宫殿这一类的标签式传统元素，而是会更深入地挖掘在地文化，或者是结合非物质文化遗产，创作出新的中国符号。

于品牌而言，持续输出多样的民族文化能够有效丰富品牌的价值内涵。最近，花西子推出蒙古族印象系列彩妆，以蒙古族皮雕画非遗技艺为灵感起源，拓入蒙古族传统图腾纹路，让产品极具艺术性与独特美感。此外，花西子还在全球首家线下旗舰店打造蒙古族沉浸式非遗文化体验空间。借由沉浸式非遗文化体验空间的视觉输出及深入体验，花西子也成功将民族文化的传承具象化，让大众认知民族之美。

在护肤品类，品牌则会更注重视觉和产品细节上的东方美学表达。举例来说，于2023年上线的护肤品牌玲珑以简约、精致、平衡的东方美学为特色，通过光、色、形、材等元素平衡运用，创造出独特的东方之美。在细节上，品牌每款产品设计都代表着一个东方女性独有的神韵，比如：白月光系列代表着东方女性的玉佩，时光初见面霜代表着东方文化的驼铃，每款产品背后都有其独特的故事。

专注抗光损的功效护肤品牌沛映by flowerìng也是一个东方美学品牌。公开资料显示，沛映的品牌Slogan为“花面相沛映”，灵感源于 “照花前后镜，花面相交映”，产品以金桂、望春玉兰等中国原产花卉为核心原料，并专门设计了形似花卉的包材，将东方美学融入品牌细节。

东边野兽则是将品牌与东方文化的交叉点落在草药身上，通过差异化的原料故事、专研成分来建立自身壁垒。得益于其完整且出挑的品牌打法与产品个性。在对称、通透的可替换包装瓶设计中，体现了有含蓄高级感的东方美学。

除了记录宣传片、直播等形式之外，东边野兽还探索了书刊杂志、艺术展览、城市巡游等多种内容表达。为了打开年轻人对草药的全新价值认识，东边野兽还会事无巨细地溯源草药背后的在地文化。东边野兽之所以能够快速打开认知市场，很大程度依靠对于东方在地人文的深描，通过多元方式与目标消费者建立联系。

在《2024-2025中国设计趋势报告》中，另一个极具特色的中式案例是闻献的福禄电子香薰机。葫芦连接着无数传说故事、仙神传奇、哲学意向，又在寻常生活中被看作是福禄的象征，由葫芦出发，配合当下科技，闻献推出葫芦形状的福禄电子香薰机，结合玻璃与铝合金，由柔与刚的两种材料质感碰撞出独特的视觉效果，以更便利、更高效、覆盖面积更大等优势，为家居香氛进一步赋能。

东方美学的形态正更加趋于多样化，但其内涵却始终强大稳定，保持生长。对于中国文化的深度挖掘和应用，正在助力更多的中国品牌的崛起，不管是产品包装，还是内料，抑或者是品牌在宣传活动中的叙事逻辑，可以看到，中国文化的比重越来越大。

此外，中国品牌也不遗余力地走出国门，在全球化过程中强调“中国元素”、凸显品牌文化价值。

比如2023年底，“山海有灵”法国豫园灯会在法国巴黎风情园开幕，来自中国的60架大型灯组、2000余盏彩灯同时点亮。这也是国家级非物质文化遗产豫园灯会的首次“出海”之旅。其中，WEI蔚蓝之美作为东方美学代表品牌也同时亮相巴黎豫园灯会，明王朝御容精华水、盛开的中国牡丹、处方笺灯组以其独有的形式与古典建筑相融合，向世界传递东方美学。

东耳观点：国潮热既是一个经济现象，也是一个文化现象。在历史以及当下的大变局中，我们不仅需要经济、科技等硬实力，同样也需要传统、文化等软实力。

2023年也是新国货品牌崛起的关键之年，国货潮品趋势更是中国品牌高质量发展下的缩影。国家十四五规划提出，要打造属于中国的高端美妆品牌。在中国制造向中国创造改变的这条路上，期待越来越多的优质高端国货品牌涌现！