2024年开年后，“日妆失势”再度成为美妆行业内热烈讨论的重点话题。

四大日本化妆品企业——资生堂、花王、POLA ORBIS和高丝陆续发布的2023年财报显示，一直以来将中国市场作为主力市场，且饱含期待的它们，不仅未获得预期增长，甚至遭遇滑铁卢：

财报显示，资生堂2023年全年净销售额为9730亿日元（合人民币733.9亿元），同比下滑1.2%，税前营业利润为638亿日元（合人民币19.06亿元），同比暴跌22.4%；

花王2023年全年净销售额为15326亿日元（合人民币465.93亿元），同比下滑8.8%，税前营业利润为398亿日元（合人民币30.55亿元），同比暴跌44.9%，其中化妆品业务收入减少6.7%，该业务收入在亚洲市场（除日本外）减少17.9%；

高丝集团2023年集团营收为2004亿日元（合人民币143.85亿元），同比增长3.9%，但营业利润为202亿日元（合人民币9.67亿元），同比下降28.7%，其中亚太市场销售额同比下滑34.7%；

POLA ORBIS集团2023年集团营收为1733亿日元（合人民币82.99亿元），同比增长4.2%，但中国市场品牌的盈利下滑7.5%。

不难看出，日系美妆企业已在中国市场陷入发展疲软的困境，而究其原因，或是受到多方面影响。

01.

核废水事件舆论发酵

引爆日妆信任危机

去年8月日本核废水排海事件，显然是“日妆祛魅”的主要导火索。

从数据上看，2023年双十一期间，据“天猫大美妆”发布的《天猫美容护肤行业预售首日成绩单》显示，TOP20品牌中有60%为外资品牌，但其中并未有日系品牌身影。同时，官方数据显示，在天猫双11预售首日日系美妆品牌的GMV前十榜单中，均出现了大幅下滑的现象，仅榜首品牌资生堂首日GMV过亿，但依然同比下滑74.1%。

此外，CPB、黛珂等7个品牌GMV同比下滑超50%，作为以日本琵琶湖为唯一水质来源的SK-II更是成为众矢之的，虽然早已作出回应表明其产品和成分都会在上市前经过严格的产品质量与安全评估，在中国国内也会于第三方检测机构参照标准主动检测，但于事无补，期间GMV同比下滑高达85.8%，日本核废水排海一事对于日妆在华发展的负面影响可见一斑。

方正证券研报曾指出，自2011年福岛核泄漏事件开始，每出现一次核废水问题，都会引发一次日妆的退货潮，也持续积累起大众消费者对日妆的不信任感，日本核废水排海事件就是压垮骆驼的最后一根稻草。

虽然多家品牌都给出产品安全证明，但消费者对于日妆品牌的心智认知已经改变，甚至“恨屋及乌”，在化妆品产品竞争激烈，国内外品牌产品差距逐渐缩小的情况下，消费者大可以完全放弃日妆产品，拥抱更广阔的产品选择，以避免可能存在的风险。

“2023年日本处理水排海事件对化妆品销售造成严重影响。但我认为这次的影响会在2024年早些时候平息下来，春节是一个契机。中国拥有几亿购买高档化妆品的人，我们将专注于高价位产品。”

资生堂会长兼首席执行官鱼谷雅彦曾如此评价核废水事件对品牌发展的影响，而后，资生堂也明确了其新一年将执行的决策，即实施新的品牌组合方案，从主要以大规模促销为主的增长模式转型为更可持续的增长模式，将其在中国的业务范围延伸至医美和大健康等更多领域，以谋求变革。

确实如此，在此大环境下，围绕中国市场进行深度本土化改革，并在此基础上扭转消费认知，将会是日企新一年以及未来的重要工作。

02.

接力竞争进口美妆榜首

转型过慢或是失势诱因

从中国化妆品市场的发展路径来看，日妆的逐渐失势也是必然的结果，只是在热点事件的放大下加速了进程。

众所周知，由于国产美妆发展速度相对滞后于国际品牌，在过去很长一段时间里，进口美妆产品都牢牢把持着中国美妆的主流市场，在化妆品进口数据的改变上，我们能够很清晰地发觉消费倾向的改变。

自2014年开始，受到韩流文化影响的中国美妆消费者开始将韩妆奉为至宝，韩国也随之逐步成为中国最大的化妆品进口国。海关总署数据显示，2015年，中国从韩国进口美容化妆品及护肤品的进口额为43.74亿元人民币，仅次于法国但高于日本，至2017年，韩国化妆品进口额达101.68亿元，超过法国成为最大的进口国，并于2018年依然稳坐第一宝座。

可以看出，在2014年至2018年期间，韩国凭借韩流文化以及相较于其他国家进口品更亲民的商品单价快速抢占市场，声势一时无两。

但由于产品口碑下降、性价比缺乏竞争力、中国民族自信心及消费实力上升等因素影响，韩妆也在被称为“国潮元年”的2018年逐渐失势。2019年，韩妆下滑至排名第二，日妆开始崭露头角，以216.06亿元成为中国第一大化妆品进口国，在此之后，韩妆更是不断下滑，被日妆、法妆拉开差距。

日妆接棒中国进口市场后，在2019年至2021年间始终稳居中国化妆品第一进口国家的宝座，但在2022年海关总署数据显示，中国自法国进口化妆品总额达到364亿元，日本则为340亿元，法妆接棒日妆，逐渐成为进口美妆市场领袖。

从价格带来看，从韩妆到日妆再到法妆，中国消费者对进口美妆的选择趋向变化，是市场成熟化后更聚焦产品性价比所作出的整体选择，更是消费能力提高后，行业高端化发展趋向下产品价格带两极化、产品上限影响权重加大的体现。

在此过程中，日妆下行与其相对低下的执行效率也有密切联系。

相较于欧美品牌，日妆企业的企业架构相对复杂，决策链条较长，总部对中国团队的授权较小，在面对快速迭代变革的中国市场时，难以快速适应中国消费环境的转变，并及时作出转型。

与此同时，以欧莱雅为首的法国品牌却在本土化、响应市场变化上反应迅速。以电商渠道分流后，抖音电商市场重要性持续加大的变化为例，2023年第三季度，欧莱雅旗下品牌虽然在天猫平台反响平平，但在抖音平台，其旗下赫莲娜及修丽可品牌都录得了超300%的销售额增长，可见其本土化、响应市场变化的实力，这或许也是法妆得以反超日妆的主要原因之一。

东耳观点：在如今的市场环境下，日本美妆品牌遇冷实为趋势所向，身临浪潮不断的中国美妆市场，只有拥抱变化，才不会被一次次的挑战打下潮头，在日妆信任危机下负重前行的日本化妆品企业想要继续跟上市场潮流，或许应该放下领衔的想法，着重解决本土化和市场信任的问题，再谋求更多发展。

从另一方面看，几家日妆企业作为跨国巨头，常年积累的技术实力并不会被舆论所消磨殆尽，在扭转市场认知后，还有更多发展的可能。