2024年2月23日晚间，央视网CCTV13新闻频道《焦点访谈》栏目就医美行业经营现状进行了深入报道，以名为《医美直播 带货还是“带货”》的内容对医美直播定性，称医美属于医疗活动范畴，绝大部分医美直播间的带货行为，属涉嫌违法发布医疗广告行为。

有消息称，新闻发布当夜，多个医美直播间被强制叫停，多个抖音医美达人被封号，次日凌晨，在抖音平台搜索“医美直播”关键词，已无法搜索到相关直播内容。

2月24日0点18分，有自称“同行”的用户发布题为“亲眼见证一个行业的覆灭”的小红书笔记，称在观看同行医美直播，看到评论区有人提及“焦点访谈”十分钟后，该直播间突然被下播，而后其关注的十余个医美直播间均搜索不到，甚至全抖音平台已无法搜索到医美直播间。

可见，一度兴盛的医美直播行业或将走向历史。

01.

医美直播乱象频频

违规形式多样

在官方定义中，医疗美容是指运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法，对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑的美容方式，自2002年5月1日起施行的《医疗美容服务管理办法》第一章第二条明确提到，美容医疗机构是指以开展医疗美容诊疗业务为主的医疗机构，换言之，法规早已对医疗美容定性：是医疗行为，而非美容服务行为。

《医疗广告管理办法》明文规定，类似改善、治疗等表示功效断言的宣传词，不能在医疗广告中出现，且仅限于以下八个项目：（一）医疗机构第一名称；（二）医疗机构地址；（三）所有制形式；（四）医疗机构类别；（五）诊疗科目；（六）床位数；（七）接诊时间；（八）联系电话，但在医美直播的实际运营过程中，愿意遵循法规的少之又少。

“像直播间这样通过网络直播平台直接推销医疗美容服务项目、产品并链接至购物车进行医美直播带货的行为属于发布医疗美容广告，是一种典型的以营利为目的的商业广告行为。”

《焦点访谈》中，首都经济贸易大学法学院副院长、副教授陶盈与中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲均表示，目前医美直播间开展的所谓“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告。

不仅如此，《焦点访谈》中还曝光了部分医美直播间存在大量虚假宣传，刻意误导和欺诈消费者，线上承诺、线下糊弄等现象。

以深受欢迎的医美项目水光针为例，央视记者发现多个在医美直播间售卖的水光针，并未获得“第三类医疗器械”资质，在国家药监局的备案均为妆字号化妆品，显然涉嫌刻意误导和欺诈消费者，同时，央视记者在直播间购买的宣称可以“四重验真”的“超声炮”，在在线下并不能兑现，该项目也作为直播套路中假货重灾区被重点关注。

不难看出，经过《焦点访谈》的报道，一线记者从线上到线下的一系列调查暗访研究下，医疗美容行业伴随渠道变革涌现出的全新问题已浮出水面：

一是医美项目本不该出现在线上直播间，却频频上架；

二是夸大产品功效、售卖不合规商品却无人监管；

三是存在直播间口头保证正品，但线下滥用假货的情况，不能简单判定是直播间为业绩虚假宣传，还是线下终端为了利益使用仿品假货，追责复杂。

这一系列问题，都将对相关部门对直播行业、医美行业的未来监管提出极高考验，直播平台选择关闭医美直播间也是应有之义。

02.

以直播为新增量

“挂羊头卖狗肉”

在消费者不断加大对美的追求的推动下，医美行业早已成为市场发展过程中的香饽饽，华鑫证券财报指出，中国医美市场有望从2017年的993亿元增加至2023年的6382亿元，行业增幅可见一斑，也正因为此，不少企业选择入局这一领域，希望能从中分得一杯羹，也有不少利欲熏心的商家会选择为利益铤而走险，这直接导致了中国医美行业竞争激烈且违法现象多发的现状。

而伴随直播行业的兴起，这一庞大的流量入口给予了竞争白热化的医美行业进一步发展的机会。2023年6月中旬消息，医美机构“米兰柏羽”一场私域直播，销售金额高达1730万元，在当时引起医美行业的强烈关注，万年派主理人郑万年也曾在其视频中透露，仅抖音平台，2023年医美GMV就将近50亿，不难看出，医美直播能够为行业发展实现的增量之庞大。

在此前提下，本就鱼龙混杂的医美行业，自然会有不法商家动起歪脑筋。

据《焦点访谈》报道，虽然法律规定医美不适宜直播，有平台客服也明确表示“医美涉及医疗，是不能直播的”，但商家仍然可以通过另辟蹊径的方式，“挂羊头卖狗肉”，以规避监管。

譬如，商家可以通过入驻美容美体（皮肤管理、spa美体、脱毛）对接服务商，实际进行医疗美容服务，并借美容美体的名头开展直播带货，在资质不符的情况下，服务商甚至可以帮助单体店挂靠连锁店，再进行医美直播。

有业内人士向东耳文传坦言，伴随行业红利逐渐退去，医美行业的获客成本直线升高，渠道爆发驱动利润透明，通过红人直播、机构自播的方式能够很好地降低获客成本，从线上反哺线下，并以规模化、品牌化的运营方式建立信任度，加大成交可能，但显然，其中的“操作空间”极大，买卖双方的信息不对称会给予商家许多“铤而走险”的可能，如果商家将公域流量导向了更为隐蔽的“私域直播”当中，那“可操作”的余地就更大了。

这一点，也在《焦点访谈》的内容中得以显露出来。有“私域”服务商表示：“‘公域’国家在医美这方面管控比较严，但是在‘私域’直播没有风险，只要不违反黄赌毒都没有事的。”

可以见得，除目前被叫停的公域直播外，医美行业的私域直播存在更多违法现象的可能，也将成为相关部门监管的重点，但从实际执行来看，想要落地并不简单。

东耳观点：就医美直播监管问题，相关部门应是早有计划。

2023年4月，市场监管总局、公安部国家网信办、国家药监局等十一部门就曾联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监督工作的指导意见》，其中就有提到加强对医疗美容“导购”活动的监管，要求规范相关主体网上信息内容发布行为，严禁无相应医师资质或者医学药学知识的人员在线上线下从事医疗美容诊疗咨询、就医引导服务或利用互联网发布医疗美容知识科普等涉医疗领域专业信息内容，严禁在诊疗咨询、就医引导活动中作出不符合法律法规及诊疗规范要求的承诺或者表述。

国家市场监督管理总局联合中央网信办、国家卫健委共同召开的平台行政指导会也明确要求各平台立即停止MCN机构、达人开展医美直播，医美机构商家账号直播需严格按照医疗服务的基本信息客观展示，不得利用医疗科普类知识推荐医美商品。

换言之，医美直播本身，就属于监管与规范的要地，官媒选择在315之前特别提及相关话题，或为进一步的监管工作提前布局，以有效震慑规范行业发展，便于后续的行业整顿工作落地。

从医美直播行业发展来看，虽然有不少业内人士发表看法，指明良性发展的方向，但实际来看，医美广告的要求和其借助直播需要宣传的内容、想要实现的目标是相悖的，想要实现良好的流量转化所执行的直播行为，就已经涉嫌违法，自此来看，医美直播业态或已被划上休止符。