哲学家康德认为：“五感中唯有嗅觉是主观的、动物性的。”以嗅觉的这种非理性魔力为引，嗅觉经济近几年在中国市场也逐渐显露头角。但与以往不同的是，在嗅觉经济中，香水不再一枝独秀，各类香薰产品成为了家居新贵。

根据鲸参谋电商数据分析平台的相关数据显示，2023年1月份至4月份，香薰市场的销量为1400万+，销售额将近7.2亿。据《香薰品类消费洞察报告》显示，线上香薰用品的消费近三年持续走高，人均消费频次明显提升，行业正在爆发。

在这样的背景下，作为全球头部香薰供应商的美通迎来IPO也在情理之中。

近日，证监会披露《关于浙江美通香薰科技股份有限公司(以下简称“美通”)首次公开发行股票并上市辅导工作进展情况报告》。根据公告，美通的上市辅导机构为国投证券，辅导工作已进行到第四期。

除此之外，日化香料企业安徽中草香料股份有限公司（以下简称“中草香料”）北交所IPO顺利过会。时间往前，格林生物、万香科技均于去年重启IPO。

01.

深耕20多年

香氛市场隐形“大佬”

公开资料显示，美通成立于1995年，是全球香薰头部供应商，客户涵盖沃尔玛、Target、COSTCO、梅西百货、Yankee Candle等知名商超和香薰品牌，并推出了原创香氛品牌Aroma Light。

官网显示，美通于2001年在浙江世界贸易中心成立国际销售部，迄今累计销售额55亿元；2004年，为应对贸易壁垒，美通在越南建立了占地近10万㎡的规模化香薰产品生产基地；2010年，其成为中国2010上海世博会特许产品生产商。其先后拿下TARGET最优秀供应商、快时尚品牌H&M HOME金牌供应商、全球香薰品牌YANKEE CANDLE特许供应商等称号。

2021年，美通接受杭州亚组委授牌，成为杭州亚运会官方香薰供应商，并于2023年顺利完成服务；2022年10月，美通完成股份制改制，同年进入上市辅导。2023年，其青山湖制造基地落成，云谷嗅觉科创中心亦在建设中。

据了解，美通产品远销欧美澳等全球50多个国家和地区；并与众多国际零售巨头、名牌老店建立合作，包括Yankee Candle、沃尔玛、IKEA、Costco、Target、梅西百货、Ralph Lauren等，同时在海外成功孵化10+自有品牌。

02.

闻献、观夏接连收获融资

打开中式香氛的情绪钥匙

近3年来，Maison Margiela/梅森·马吉拉、L'Artisan Parfumeur/阿蒂仙、Penhaligon's/潘海利根、Editions de Parfums Frederic Malle/馥马尔香水出版社等沙龙香进入中国市场，从小众切入、要从高端香氛市场分一杯羹。另一边是本土香氛品牌如火如荼。

今年除夕（2月9日），欧莱雅集团在2023财年财报中重磅宣布，已完成对中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer的少数股权投资。这是由欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司进行的投资，并得到了欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD的支持。

除此之外，国内高端香氛品牌闻献DOCUMENTS于1月5日完成新一轮融资，由国际新奢美妆品牌集团USHOPAL领投，而值得注意的是，在2022年9月欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方宣布对闻献进行少数股权投资。欧莱雅接连投资国产新锐香氛，也是看到了中式香氛的无穷潜力。

越来越多的香氛品牌在「中式」定位上的不谋而合，则勾勒出了国人“以香味标识民族身份”的一大消费趋势。

节气盒子以24节气为灵感做时令气息，为消费者呈现不同时节的植物香气；

UTTORI五朵里以植物花卉为灵感，将国人概念里有代表性的中式花卉香气融入日常生活；

野兽青年定位国潮香氛生活品牌，将国潮特色文化和中国青年故事变成品牌灵感来源；

AROMAG取「君子蕴藉风流，含蓄有致」为品牌命名「蕴藉」，用国人熟悉的元素造一瓶「文化香水」；

观夏将「东方植物」作为气味关键词，讲述东方四时物候；

闻献DOCUMENTS独创「禅酷」风格，为Z世代带来具有东方哲思的嗅觉体验。

不少品牌从细分赛道突围，以新中式香氛的定位占领中低端市场，塑造国人的中式香氛审美；其中观夏、闻献、melt season等新秀崛起，以亮眼的投融资数据和不菲的单价打破国产香氛的低价印象，将国产香氛消费拉向下一个量级。

03.

香薰的另类战争

展示空间和扩香方式

目前来看，绝大部分的本土香氛品牌跳过线下体验渠道、靠故事卖香的逻辑，让国产香水更多地承担与消费者预期不符的风险和名不副实的质疑。留香短、层次浅、原创性低等声音始终伴随国产香氛品牌的发展。而当价格将买卖双方的矛盾放大，一场另类的战争也“一触即发”。这场战争的焦点在于香味打造、扩香方式、装盛器皿、展示空间等方面。

以AROMAG/蕴藉的香味打造为例，AROMAG的每款香水几乎都为全命题作文——气味阅读实验室第一辑，为毛姆、杜拉斯、松尾芭蕉打造香水、和荒野气象（WILDAMAZE）联名香氛蜡烛。第二辑，以王尔德、叶芝、吉田兼好三位作家为灵感。AROMAG将西方香水表达中张扬、浓郁的东方调进行解构和重塑，以木质与树脂替代琥珀、香草等甜腻香气，加入墨、松、焚香、龙脑等气味元素，打造出更贴合中国文化的「东方调」。

闻献上海门店以庙宇为灵感，打造“夜庙空间”，上海静安嘉里中心以及北京SKP-S，分别以“鲸坛空间”和“密窖空间”为题，营造不同的香氛体验场域。同时，香水瓶身设计以传统榫卯结构为灵感，创意性地采用了唐宋时期作为贡品的扩香介质——银炭，制作银炭滴香。

而提到味觉扩香的创新，不得不提到观夏的“晶石香薰”。

观夏将香薰精油和天然晶石组合在一起，打造了成功破圈家居摆件品类的网红爆款“晶石香薰”。虽然扩香石并不是一个新概念，但观夏却将这种“颜值”极高的扩项载体打造成了一个新锐品牌极具识别度的记忆点。除了晶石香薰以外，观夏在扩香产品的形式上做了多元的拓展尝试，比如香插、香挂、香砖、便携式香膏等。

东耳观点：当进阶为资深品香玩家，消费者对香水香氛的需求更加精细化，对于香水香氛所能提供的心灵疗愈价值以及文化体验也逐渐关注。而文化深度体验需要身临其境，不难预见，线下香水旗舰店、气味博物馆、调香工作坊等越来越多形式新颖的线下主题场馆会越来越火。

整体而言，中国香水香氛消费者接触香水香氛信息渠道丰富多元，且线上线下融合更为紧密。中国的年轻消费者和本土新锐香氛品牌正在迎来属于自己的“香味革命”。