今年618前夕，淘天、京东、快手、抖音等平台决定放手一搏，先后宣布全面取消618预售制并采用现货开卖模式，试图回归最原始的玩法来刺激消费者参与。取消预售制的首个618由天猫淘宝率先打响，第一波活动在5月20日晚8点开启。淘宝头部直播间李佳琦直播间则提早一天并延续了预售制，从19日早8点开启618首场直播。美妆是这场直播的主要品类。

01.

线上竞争进入新格局

国货登顶三个品类第一

据天猫大美妆发布的《天猫618“年中狂欢节”快消行业首日销售榜》，珀莱雅集团旗下品牌珀莱雅、彩棠分别夺得天猫美妆（整体）、彩妆类目TOP1。开卖20分钟，珀莱雅、兰蔻开卖GMV双双破亿；开卖26分钟，欧莱雅GMV破亿；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部；开卖40分钟，可复美、修丽可破亿。开卖30分钟，可复美次抛、娇韵诗双萃、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜等30个单品成交破千万。

开门红首日，天猫美容护肤、彩妆和美容美体仪器TOP1之位分别被珀莱雅、彩棠和觅光夺得。上述三大类目的“冠军”，皆为国货品牌，且珀莱雅和彩棠均属同一家。

自去年618期间，在多个平台拿下护肤类目TOP1之后，珀莱雅强劲的发展势头便一直维持至今。

5月20日618开售20分钟，珀莱雅销售额便率先突破亿元大关，顺利拿下当日TOP1，再度蝉联“冠军”之位。而早在2022年，珀莱雅在预售首日还仅居于美容护肤类目TOP5。

除珀莱雅之外，可复美也以黑马之姿冲出。公开数据显示，开卖40分钟，可复美破亿；开卖47分钟，可复美胶原棒单品销售破亿。

2023年和2024年榜单上均有5个国货品牌，2023年是珀莱雅、薇诺娜、雅萌、可复美和觅光；2024年雅萌掉出榜单，优时颜上榜。其中，排在前十的国货品牌数量稳定在2个，2023年是珀莱雅和薇诺娜，分别排名第4和第9；2024年则变成了珀莱雅和可复美，位列第1和第6。珀莱雅和可复美也是今年天猫618开卖40分钟内唯二销售额破亿的国货品牌。

02.

国货彩妆首次登顶

国货美容仪迎来春天

今年彩妆类目的TOP1被珀莱雅集团旗下品牌彩棠拿下，这也是近三年国货彩妆品牌首次获得这一名次。生意参谋数据显示，618开售首日，“彩棠李佳琦”的搜索人气增长90%，点击率增长33.33%，而支付转化率更是暴涨了455%。

而就在去年，618期间，彩棠便跻身天猫彩妆国货TOP2，GMV同比增长超50%，其天猫自播间也登上了天猫国货彩妆自播榜榜首。今年618开启首日，仅有彩棠、毛戈平、花西子3个品牌登上TOP10榜单。相对而言，花西子的发挥较为稳定，连续3年均位居TOP10之位，且成为国货彩妆中唯一连续三年上榜的品牌。

2024年天猫618首日美容美体仪器榜单一共有7个国货美容仪品牌登上TOP10，且TOP5品牌——觅光、JOVS、昔又、极萌、Ulike，全为国货品牌。国际品牌在这一赛道集体显出颓势。初普从2022年的TOP3下滑至今年的TOP10，宙斯则在去年上榜之后，今年已不见踪影。可以预见，随着新规落地，家用美容仪赛道又将迎来一轮“新洗牌”。

03.

带不动的618

李佳琦难成“救世主”

据相关统计，截至5月20日凌晨2点，李佳琦直播间618首场直播美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元。李佳琦直播间在2023年618和“双11”期间首场预售直播（均为美妆专场）GMV分别约为49.77亿元和76.04亿元。

从价格上看，国货品牌给出的优惠力度普遍与去年持平或略微增大。例如，珀莱雅的红宝石面霜、丸美的小红笔眼霜、自然堂的小紫瓶精华液等产品在李佳琦直播间的价格和去年618一样，但赠品加量或是调整了赠品组合。

国际美妆品牌中则有不少收敛了折扣力度。在李佳琦直播间内，如雅诗兰黛小棕瓶在赠品变化不大的情况下，2022年至2024年618的价格分别为每30毫升660元、670元和695元，今年的涨幅明显更大。

雅诗兰黛集团旗下其他品牌如MAC、海蓝之谜的部分产品也出现涨价，但也有倩碧等品牌下调了价格。欧莱雅集团旗下的兰蔻、科颜氏、植村秀等品牌部分产品也上调了价格，同时调整了赠品组合。或许是受促销力度调整的影响，从天猫官方披露的618首日美妆TOP20销售榜来看，今年618头部国货美妆的进步比国际美妆品牌更大。

东耳观点：李佳琦一语成谶，今年618很难。李佳琦很难，难在不仅是自己“带不动”货了，也难在自己的“阵地”也正在被后来者追赶，更难在这个创造大主播神话的节日正在快速降温，无论是主播、平台、用户还是商家，对618的态度已经逐渐“冷淡”。

李佳琦的背后，也是整个超级主播“带不动货”的大趋势。从消失的大主播，到后撤的大主播，无论是被动还是主动，大主播面临的形势，从未如此严峻。当商家、用户、平台和主播都躺平的时候，“披荆斩棘”的李佳琦也无能为力。