理容一词最早源于国外的男士沙龙，聚焦眉毛、睫毛、胡须、发型的打理。随着中国年轻男性消费者对外表形象重视程度的提高，中国男士理容赛道的消费潜力也在不断被挖掘。

据前瞻产业研究院数据显示，预计2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

而从整个大消费趋势来看，GenZ正带动着国货一同崛起，这一代的年轻人相信且更愿意消费国货。无论是从感性还是理性的数据都显示，男士理容市场正在觉醒，然而真正符合当下年轻人新需求的品牌和产品却不多。

市面在品牌质感和质量上都真正满足新人群的新消费需求的男士品牌并不多，而自然堂男士显然是这个赛道的“佼佼者”。作为自然堂集团旗下专为中国男士所研制的一站式理容品牌，在新消费趋势下，依然做到了与Z世代同频共振，用差异化、内容化的方式做产品和品牌营销，在众多理容品牌中脱颖而出。

01.

精准洞察打造“男友节”节点IP

全链路整合营销形成爆品偏好度

自2022年自然堂男士首次推出“男友节”营销活动以来，通过男友节这一节点IP聚焦线下，“重启”线下市场；聚焦美妆店和货架超市的消费群体，通过线下“全链路”营销策略，打通品牌与终端渠道的资源。

从过往成绩来看，“男友节”不仅成为自然堂男士线下合作伙伴拉动生意的有力抓手，更帮助品牌积蓄了一波声量。

而这一成功的节点IP营销，基于自然堂男士多年对于消费者的深刻洞察。

当代中国男性无论在社交场合还是自我个人空间，越来越注重自己的精神面貌，对自我要求也更高。男性愈发注重提升个人形象，愿意自己购买理容产品。据墨镜数据显示：2023年天猫+淘宝平台男士洁面类目中，男士洁面销量最高、需求度最大（约占36%）。不仅如此，男性对理容产品的诉求正在从基础清洁、保湿升级至控油、紧致等进阶功效，所以一站式理容的套装也成为其当下首选。

除了自购的男士消费者，自然堂还把目光瞄准了另一细分人群——为男性买护肤品的「女生」。美业颜究院《2022男士个护市场消费趋势洞察》数据报告显示，在男士美妆个护品类中，女性是男士个护的重要消费群体，女性礼赠占比高达33%左右。

所以“男友节”节点IP其实就是从日常生活场景入手，满足男性自购、女性赠礼的需求，将节点营销打造成一枚具有情感媒介价值的「社交货币」。这种内容化的场景营销可以激发产品需求，形成产品偏好度。

5月17日开始，自然堂男士继续深化“男友节”这一节点IP，推出第四届“男友节”主题营销，聚焦线下场景营销，打造内容化营销新模板案例，进一步占领男士理容赛道消费者心智。

02.

从场景价值到商品价值

通过“强质价比”完成种草闭环

或许所有的爆品都可以归结出一套营销方法论，但是本质上来说，还是产品力逻辑驱动。如果一个品牌的产品底部支撑不够，过度营销只会加速品牌走向死亡。只有品牌的「产品力」抓住了消费需求的痛点，营销才能把它有效转化为品牌力。

作为自然堂集团旗下专为中国男士所研制的一站式理容品牌，自然堂男士依托集团强大的科研实力，推出基础面部护肤、中高阶面部护肤、香氛沐浴头皮护理等多个产品系列，覆盖全方位的男性理容生活方式。

此次“男友节”主推自然堂男士龙血醒肤控油套装和男士软管洁面，通过“强质价比”的男士礼盒套装和明星单品，完成产品的种草闭环。

自然堂龙血醒肤控油套装包括龙血能量润肤露和祛痘洁面膏，考虑到当下年轻男士的主要肌肤诉求，聚焦控油、保湿两大功效，实现8小时持续控油保湿，醒肤抗倦容。

从核心成分来看，自然堂男士龙血醒肤系列主打龙血植物精粹、小分子冰川水两大成分。其中，龙血植物精粹为麒麟竭、血满草、鹰嘴豆等源自喜马拉雅地区的特色植物，能唤醒肌肤神采，击退倦容；小分子冰川水源于喜马拉雅北麓5,128米以上，富含多种对肌肤有益的矿物质和微量元素，能促进肌肤中天然保湿因子NMF生成，提升肌肤水合力。

该系列主推的龙血能量润肤露实现了水乳精华三合一，符合男士极简护肤的理念，能对抗肌肤干燥、倦容、油光等多重肌肤问题；而搭配的祛痘洁面膏则蕴含了喜马拉雅红泥及祛痘成分，能有效改善痘肌，实现清爽祛痘的功效；同时使用了氨基酸表活+皂基复配配方，能深层洁净毛孔，温和不伤肤，令毛孔清爽通透。

据5月14日天猫榜单显示，自然堂男士龙血润肤露位列控油男士面霜热销榜TOP1。数据上的反馈更直观的反映了消费者对产品的接纳程度。

除了龙血醒肤控油套装之外，针对男性消费者最基础的清洁诉求，男士软管洁面也成为此次男友节的主推单品。除了红泥祛痘洁面外，另有绿泥控油洁面、炭爽去黑头洁面在今年4月也做了配方及包装升级，同月还全新上市了美白洁面乳，该款洁面还注册了美白特证，能有效美白提亮、洗去暗沉。四款洁面可分肤击退油脂、痘痘、黑头、暗沉，以满足男性不同的肌肤诉求。

东耳观点：在流量争夺愈加白热化、流量成本暴涨、品牌营销进一步加大难度的当下，自然堂男士仍然能够成功通过线下造节激活用户，并实现品牌声销双爆发，与自然堂男士扎实的研发基础以及精细化的运营有着密不可分的关系。

“男友节”这一节点IP巩固了自然堂男士“有激情、有活力，富有挑战精神”的品牌形象，使品牌线上线下全链路高效覆盖目标群体，赋予产品社交属性，强产品属性让自然堂男士品牌形象更加专业、年轻化。通过此次线下全链路整合营销，自然堂男士打通了品牌与终端渠道资源，更好地链接终端消费者，成为持续教育男士理容心智、拉动生意的有力抓手。

由此可以看出，自然堂男士所做的一切营销内容，均是从用户兴趣出发，并在场景化的内容体系下打造高粘性用户群，而这种内容营销的打法逻辑底层还是产品力驱动。自然堂男士基于多年的人群用户分析，深入地了解男士护肤的痛点与需求，从用户的角度出发，提供真正满足他们需求的产品和服务。正是通过这种精准洞察和持续创新，才能在男士理容赛道成功突围。