从百货商店的一统天下,到线上电商的风起云涌,再到如今线下新零售的号角嘹亮吹响,快消行业在经济、科技的发展中持续变革。
在此背景下,一批“转舵灵敏”的零售渠道迅速完成了转型,代表如1992年成立的三福百货,正在以新潮时尚的店铺形象、便捷的一站式购物体验,受到年轻人的青睐,并被业界打上了快时尚与新零售的标签。
就在刚刚过去的520,韩束联合三福百货,在三福旗舰店之一的包头店,打造了为期10天的品牌样板店活动。
以此为契机,东耳文传也与三福美妆事业部总监刘强进行了一次深度交流。随着线下生态的变迁,三福如何推动门店转型?什么样的美妆品牌是如今的三福认为具备潜力的? 三福的选品逻辑是什么?本次样板店活动三福为何从众多品牌中选中韩束?韩束红蛮腰、白蛮腰套盒做到了整个三福套盒的第一名、第二名,是怎么实现的?
01.
三福需要什么样的美妆品牌?
东耳文传注意到,近5-6年,线下零售环境相对疲软,但三福却发展迅猛,这样的逆势表现源自其对目标人群的战略调整,以及人、货、场方面的重构。
刘强谈道,对于当下的实体门店而言,如果无法找准自己的新定位,一定将面临发展危机。因此,三福将战略从以产品为核心转型为以消费者为中心,选择聚焦最黄金的18-30岁年轻消费者,并根据这一人群的兴趣点调整了选品逻辑。
“我们既要看品牌流量,又要看颜值,又要看产品力,还要看品牌的可持续性,同时三福也比较注重价格稳定性的问题”,谈到三福买手的选品标准,刘强这样表示。
而在化妆品行业成百上千的品牌中,拥有十几年丰富采购经验的刘强非常看好新国货:“在货品上,新国货占比三福美妆板块的52%,可以肯定地说,未来几年化妆品的增长一定是来自于新国货的增长,所以三福将持续聚焦新国货”。
02.
超级品牌、超级品质、超级爆品、超级性价比
韩束红蛮腰系列成为三福销量榜首
5月20日,三福与重返线下的韩束联手打造的包头样板店正式开启,这是2024年韩束宣布重返线下,发力百强后的一次重磅动作。
而对于三福来说,“选品一定要有流量,但不能只有流量”,三福贯彻的是一种长线选品的逻辑。在这个逻辑下,为什么选择韩束,刘强强调了一个关键词——变化。
“以前,韩束早期面向CS渠道的一盘货,相对来说比较传统,在新潮度和颜值方面不够突出。但是从去年开始,我们看到了韩束的变化。大家看到的是韩束在线上拥有极高流量,是抖音美妆TOP1,但是韩束流量背后的构成才是我们选择它的原因。韩束卖得好不仅仅是流量做的好,它是抓住了消费者的一些痛点。”
“目前,韩束的红蛮腰套盒和白蛮腰套盒销售是整个三福护肤线第一和第二,并且遥遥领先于其他品牌的套盒。”
刘强总结道,首先,从颜值上来看,韩束的包装很精美化,产品设计很有大牌感,符合年轻人审美,套盒质感很好,能够提供更足的情绪价值。
其次,从品质上来看,上美在产品的研发上也投入了很多精力,三福的买手有着非常严格的选品制度,在试用韩束时发现,韩束的产品肤感有质的提升,而且功效覆盖更全面,主打抗老的红蛮腰和主打美白的白蛮腰,从功效上极大地丰富了三福的产品体系。
在内容营销方面,韩束也很懂年轻人的喜好,例如520这个节点,品牌打造了“送礼”的场景化设置,和三福的营销节点非常契合。
“并且,根据门店反馈,韩束的产品能做到线上线下同价、同机制,顾客在做购买时,能感受到性价比很高,就能更轻松决策。品牌对渠道把控严格,就能够帮助门店做转化。”刘强着重强调。
“传统的一些化妆品牌,本身就有着熟牌效应和用户积累,只要它的打法一转变,再加上它本身扎实的研发、供应链资源,以及强大的公司实力,其实潜力是非常巨大的。”而这种潜力,让韩束把线上打爆,线下承接这个逻辑完全跑通,并在三福渠道中表现优异。
03.
将国货美妆推向新高度
2024年,是上美携韩束重归线下进阶全渠道的重要节点,开年接连举办的两场线下大会,正式宣告着上美对于重返线下渠道的决心和信心。
在百强大会上,上美提出了“韩束百强四大关键词”——超级品牌、超级品质、超级爆品、超级性价比。其中,超级品牌为百强带来流量及影响力,超级品质保障消费者认可和回购率,超级爆品带来亮眼的转化率,超级性价比带来消费者购买的愉悦度。
同时,上美分销事业部销售总监傅子翀也表示,上美希望做全国百强客户的“配合者”,在控价控货、门店陈列、销售培训等多维度给予线下最大的支持。
在上美百强的新产品、新政策加持下,超级品牌韩束与新零售标杆三福百货的合作,是一个成功案例,也是一个全新的开始,为线下生态注入新的活力。
在采访的最后,刘强坚定地表示:“未来,我们希望三福百货和韩束一起,把国货推向一个新的高度。”
东耳观点:韩束在三福百货的表现,已经充分体现了超级品牌将线上流量承接至线下的势能。在整装重发后,韩束用更加成熟的思维进入线下,真正为门店创造价值。
以长期主义,重新培养渠道;以利他之心,建立起消费者信任,实现长尾效应。相信在韩束品牌力+产品力+服务力的加持下,能够助力渠道重回良性、健康、可持续的商业生态。
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