零售变革的浪潮涌动在线上，也涌动在线下，为行业发展带来变革，也为身入其中的企业不断带来挑战，其中，在中国实体零售有着极高影响力的屈臣氏也在近年持续承压，直面转型困局，或为拥抱新消费时代，屈臣氏集团近日于官网发布消息，称将进一步加码线下门店。

消息显示，为革新亚洲市场的购物体验，屈臣氏将在截至2024年年底的两年内总共投资2.5亿美元（约合人民币18.1亿元）开设和升级6000家店铺，以期为未来发展带来改变。

01.

两年开设升级6000家

75%亚洲门店将全新登场

据了解，屈臣氏发展至今，业务已遍布15个亚洲及欧洲市场，经营超过8000家店铺，其中在中国内地市场的超500个城市中就拥有近4000家店铺和逾6500万会员，市场影响力可见一斑，在此前提下，屈臣氏计划开设和升级6000家店铺的行为，不难看出其对于亚洲线下市场的重视。

据文内透露，屈臣氏在2023年于亚洲、欧洲及中东等15个市场开设并升级了2200家O+O店铺（即将线上平台与线下店铺无缝融合的零售模式，是由屈臣氏开创的零售新标准），计划在2024年底前进一步开设及升级超3800家店铺。

“作为亚洲领先的保健及美容零售商，我们不仅承诺为顾客提供优质及超值的产品，更致力创造愉快的购物体验。我们积极聆听顾客意见，不断进步，并与主要品牌紧密合作，提升购物体验，让顾客享受购物乐趣。”

屈臣氏集团行政总裁倪文玲表示，屈臣氏近年来始终致力于领导市场，两年内总计投资2.5亿美元在15个市场开设及升级店铺，提供创新及无缝的顾客体验，正于2023年及2024年开设1200家新店铺，同时投资升级约4800家门市，届时将有75%的亚洲店铺将以全新面貌登场。

02.

改变风格增设专区

向年轻化、专业服务进阶

具体来看，屈臣氏大力投资，想要实现的门店改革，是从哪些方向着手的？

屈臣氏表示，会根据市场当地的购物体验需求，对门店作出调整。

对于中国内地的屈臣氏门店，屈臣氏为爱美人士提供难忘的购物体验，对装潢风格作出了一定改变，推出“Watsons Pink”店铺，整体的设计以柔和的粉红色为主色调，营造舒适氛围以迎合年轻消费者喜好，还在全新概念店中增设潮玩美妆区，设立驻点化妆师为顾客提供个性化建议，为其服务。

对于台湾门店，屈臣氏的门店改造更偏向于缤纷靓丽的设计，在潮流美妆区设立唇膏形状的化妆台，加上粉色灯箱作搭配，让门店成为年轻消费者的潮流打卡点，此外，屈臣氏还在店内提供“色彩工作室”，让顾客根据季节色彩分析自身，找出最适合的风格，进行衣着、彩妆和肤色的搭配。

对于马来西亚门店，屈臣氏增设各种产品专区，设有最新潮流韩国美妆产品，且同样在设计上往网红打卡风格靠拢，甚至在店内增设儿童天地，提升孩童父母身份的消费者进店可能。

事实上，回望屈臣氏近年动作，其在业务O+O转型的过程中也正不断摆脱消费大众对其长期建立的固有印象，不仅由原有的“大而全”模式转型成为紧致化、重体验的方向，与门店设立互通体验装置拉近与年轻消费者的距离，且对自身长期被诟病的导购“贴身式”服务进行改变，向更专业的门店服务升级，放大门店的体验优势，如今的门店改造，也确实是在其既定改革方向的进一步延伸。

如倪文玲所述：“屈臣氏明白单靠提供优质产品已不足以满足顾客的需求，因此我们会不断扩展创新，为顾客提供卓越的O+O购物体验”。

03.

中国市场表现不佳

屈臣氏还需加码转型

虽然屈臣氏对自身开创及执行的O+O商业模型信心十足，但目前反映在中国市场的市场表现并不乐观。

据3月21日屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布的2023年财报显示，2023财年屈臣氏集团在全球范围的营收为1833.44亿港币(约合人民币1687.82亿)，较2022年同比增长8%；税息折旧摊销前利润为162.26亿港币(约合人民币149.37亿)，同比增长13%；息税前利润为128.88亿港币(约合人民币118.64亿)同比增长17%。

聚焦中国市场，屈臣氏集团保健及美容产品的全年收益总额为164.53亿港币(约合人民币151.45亿)，同比下滑6%；税息折旧摊销前利润为10.42亿港币(约合人民币9.59亿)，同比下滑4%；息税前利润为3.48亿港币(约合人民币3.20亿)，同比增长33%；店铺数目为3840家；同比店铺销售额增长1.8%。

需注意的是，中国市场是屈臣氏2023年全球业绩双增的前提下，唯一依然下滑的市场，在门店数量微增、大幅转型的前提下，仍未扭转颓势。

业内人士认为，屈臣氏大力转型的业绩推动效益不足，一方面是屈臣氏因推行“任试瓶·会员免费领”等动销活动，多次陷入虚假宣传、擅自配制化妆品等违法行为舆论问题，已在消费心智中留下负面印象，另一方面是屈臣氏“船大难掉头”。

从国内零售行业的整体发展进度来看，屈臣氏在门店设计、专区设立等方面所作出的改变，是落后于WOW COLOUR、调色师、KKV、话梅等新兴美妆零售集合店的，在影响消费决策的相对影响力上比重较低，这或也是屈臣氏中国成为2023年所有地区唯一录得折旧及摊销前利润下滑的区域市场的原因所在。

换言之，屈臣氏的转型发展虽然在国际市场上能够引领潮流，但在内卷严重的中国市场中并无明显优势，在此前提下，屈臣氏为转型所作的投入，或不能与其预期一般推动有效增长，屈臣氏还需作出更多改变，扭转大众认知。