近日，小红书电商举办的618媒体交流会上，透露了其在618活动期间的最新业绩表现，展现出直播业态对于小红书电商发展的引领作用。

据官方数据显示，截至6月10日，小红书电商平台订单量实现了显著增长，相较于去年同期，订单总量达到了3倍之多，其中，直播间订单量更是去年同期的5.4倍。

值得关注的是，单场销售额突破百万的买手数量为去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数量则为去年同期的2.8倍，此外，单场销售业绩达到十万的店播数量同比去年增长了4倍。

不难看出，小红书坚持十余年的电商梦，正成为现实。

01.

双轮驱动，形成完整生态

“直播是小红书电商上最主要的载体，直播电商是小红书电商中重要的发力方向。”

小红书电商618媒体交流会上，小红书电商运营负责人银时表示，过去一年，小红书电商环境日益丰富，致力于通过“买手+店播”的双轮驱动模式，助力商家累积销售业绩与声量，进而吸引并稳固自身用户群体。

官方表示，在买手领域，小红书买手在过去一年展现出了三个主要的发展趋势，一是买手数量在短时间内实现了高增长，且增速仍在加快，二是越来越多的外部优质创作者正在转型成为小红书买手，三是随着小红书生态的日益丰富和多元，越来越多的普通买手在开播后取得了显著的成果。

换言之，小红书买手电商的市场正快速扩大，有越来越多的内容团队参与其中，乘发展红利转型发展，可以预见的是，小红书电商生态与可观的开播收益将协同增长，互相促进，呈现持续循环发展态势。

在店播领域，小红书也在成为商家经营的重要渠道，整体店播呈现出复购率高、退货率低和客单价高这三个特点。

如今年618大促，小红书电商针对商家制定了四大扶持政策，包括店播扶持、笔记扶持、平台亿级补贴以及品牌日资源聚合，同时日常还提供商家买手撮合、店播激励、IP运营等多种差异化资源扶持。

银时坦言，在构建起“买手直播+店铺直播”的完整生态后，小红书不会进行“流量分发平衡”动作，而会聚焦在帮助每种类型的商家、买手挖掘潜在消费用户、提高推荐精准程度等，这才是小红书电商在这一方面的核心工作方向，也是小红书电商能够找对电商发展链路，实现流量有效转化的关键。

02.

直播加码，生态平衡问题得以解决

东耳文传此前报道《去头部化风潮下，直播经济进入全新阶段 | 走进新周期》中就有提到，2023年，小红书通过买手经济在直播领域的影响，成功扭转了大众对小红书商业化不佳的认知，也开始迈入平台在直播领域的增长爆发期，如今回头再看，会发现小红书对电商经营逻辑的认知转变，是其有效承接平台流量，成功实现预期商业化的重要转折点。

从2014年开始，小红书就已经尝试过多种电商业态，其最初也最深入人心的商业化模式，就是“笔记带货”。

自诞生以来，小红书就凭借普遍来自消费者本身的内容分享成为大众心智当中的口碑种草平台，在很长一段时间内，入驻平台的商家通过发布笔记及合作博主种草等方式，为消费者推荐各类产品，从而引导消费者在店铺内进行下单购买。

在越来越多商家关注到小红书的消费者影响力并纷纷下场后，笔记的“真实性”开始存疑，这直接导致了一个动摇当时小红书商业化底层逻辑的矛盾，那就是生态平衡。

经过长期的内容种草沉淀，小红书的内容社区属性固化完成，其建立起的强用户信赖关系成为了一把“双刃剑”，只要稍微表现出笔记内容商业投放的可能，就会破坏用户对平台的固有期待。也就是说，当时的小红书用户留存、日活增长，与当时小红书的商业发展模式是相悖的。

因为此，小红书花费了极其长时间在平台生态治理上，且没能够实现有效商业化发展，在此前提下，有众多线上电商发力直播珠玉在前，小红书对直播的探索也是应有之义。

值得注意的是，从去年开始不断提升直播的优先级，在尝试将社区和电商两大模块相互整合，实现有机融合后，其商业化发展的根本矛盾——生态平衡，也借由买手的“选品分享”这一模式得以解决，有效将影响用户购买决策的主要因素从原有的平台信任转移到买手信任上，实现销量与月活的同步增长。

在此过程中，小红书也逐步形成了独特的商业环境，给予主打长线消费的非标品类生长空间，让优秀产品与平台人群调性相互选择，平台内庞大的KOL群体也顺理成章地成为商业主体，以“买手”的身份充实小红书电商，达成“种草-拔草”的闭环。

东耳观点：小红书电商的异军突起，实质在于其平台定位的差异化。

相较于传统电商平台及抖音、快手等内容平台，小红书电商的货品能力较弱，内容属性更强，其优势不在于价格、产品本身，卖点相对不直给，购买氛围不强烈，但十分依赖买手的个人品味以及前期种草，需要关注事前内容输出的转化与互动，在“人、货、场”三个层面都有着全然不同的底层逻辑。

目前来看，小红书电商的商业逻辑，抢占了电商格局的空白领域，在直播电商信任依存度增高、专业度要求增大的发展趋势下，走在了行业前列，需把握好抢先布局的机遇，小红书电商有望在未来的电商格局中再上一个台阶。