随着618的榜单揭晓，今年的年中大促告一段落。虽然在此前“没有预售、战线拉长、超头失意……”一直是此次618大促的关键字，但是从多轮战报成绩来看，包括美妆在内的整体情况好于原先的悲观预期，多个主流电商平台迎来增长。

当取消预售、活动周期普遍延长、超头爆发力下降等等之后，美妆品牌需要通过更直接的方式直面竞争，下面我们来看看这一份刚刚出炉的美妆品牌618收官“成绩单”。

01.

收官成绩单揭晓

全网销售额超7000亿

根据星图监测数据显示，2024年618期间（天猫5月20日20: 00-6月18日23: 59；京东5月31日20: 00-6月18日23: 59（其他平台以各平台公布618起始时间截至到6月18日23: 59 ）），综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元。

分渠道来看，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%。天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。

分渠道来看，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%。天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。今年618期间，直播电商累积销售额达2068亿元，抖音仍排名直播电商平台榜首。

美妆版块来看，美容护肤销售额为261亿元，香水彩妆销售额为91亿。天猫销售额TOP5分别为珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、修丽可。京东销售额TOP5分别为SK-2、雅诗兰黛、珀莱雅、兰蔻、玉兰油。

天猫彩妆香水类目TOP5品牌分别为彩棠、圣罗兰、肌肤之钥、雅诗兰黛、娜斯。京东彩妆香水类目TOP5品牌分别为圣罗兰、肌肤之钥、雅诗兰黛、纪梵希、迪奥。

从过亿品牌数来看，护肤类目有20个品牌破两亿，而去年618仅14个；彩妆类目有6个品牌销售额破亿，数量与去年持平。

珀莱雅再次斩获美容护肤类目TOP1或许在大家的意料当中，作为TOP5当中的唯一国货，珀莱雅以超11亿的销售额斩获5月天猫美妆榜首。可以看到，近半年来珀莱雅始终保持着同比正增长，5月增速达到708%，创近一年增速新高。

在彩妆香水领域，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠拔得头筹。此外，彩棠5月销售额破亿，同比增速达到近一年以来的最高值。彩棠的热销单品包括高光修容盘+遮瑕盘套组、妆前乳隔离霜遮瑕保湿以及高光修容一体盘等，这些单品5月均实现了超千万元的销售额。

02.

取消预售、战线拉长

各大平台再次开启大混战

今年618，最引人注目的是各大电商平台取消了预售规则，让消费者通过更简单的购物流程享受到优惠。淘天取消预售，5月20日起直接进行现货售卖环节。

京东打出「不熬夜」、「不用等」、「不延长」的标语；快手、拼多多也纷纷取消预售制；抖音电商也不再强调「预售玩法」。

今年618，淘宝与天猫的优惠进行打通，可合并凑单，同时让88VIP消费券提前发放，加大了美妆大额券的投入力度，并且严厉监管先涨后降价格现象。

京东则推出每满300减50、官方立减15%等福利，以及60天内退换的过敏无忧等服务，并于6月9日上线「国妆印象大美东方」国货专场，带来珀莱雅、花西子、韩束等多个国货美妆的低至6.18元的爆品；抖音推出官方立减、一件直降、超值购、大牌试用等优惠活动。

根据天猫官方公布的数据，开卖不到20分钟，珀莱雅、兰蔻就双双破亿；开卖26分钟，欧莱雅破亿；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部，开卖40分钟，可复美、修丽可破亿……截至目前，破亿品牌数已达43个。

6月7日，抖音电商发布了一份电商作者618大促中期战报。年中大促（5月15日-6月6日）期间，成交破亿元的作者达24人，累计成交订单数超9.69亿。

相比于天猫和抖音，京东618开启时间稍晚一些，定为5月31日晚8点。根据第一轮战报，截至5月31日24点，贝德玛、欧舒丹、NARS等300+个美妆品牌成交额同比增长超100%；彩棠、可复美、敷尔佳等国货品牌成交额同比增长超350%。

在品类上，素颜霜成交额同比增长超10倍，男士防晒品类成交额同比增长超100%，成为突出亮点。此外，香水彩妆套装、美甲工具品类成交额同比增长超100%。

拼多多自5月19日正式启动618大促。根据其5月31日披露的数据显示，启动首周，全域消费均实现了超预期增长。百亿补贴之下，商家数量同比增长九成以上，其中美妆商家数量同比增长105%；美妆类目销量同比增超80%。

根据「小红书618直播季」开门红战报，618首日小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，直播间购买用户数为去年同期的7.4倍；店播成为商家最强增长引擎，首日商家开播数为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期4.2倍。

03.

超头失意的不止淘宝

还有抖音

作为头部主播，李佳琦无疑站在了618这场竞争的风口浪尖。面对今年618的严峻形势，李佳琦在5月16日坦言：“618大促难不难？我觉得很难，但我喜欢在困难中寻找突破。我想看看我们还能为用户带来什么。”

尽管有数据称，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，对比去年同期的近50亿，猛降了46%。但美ONE公开回应表示，该数据不准确，公司不对外公布GMV。并表示，截至5月20日数据，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

除此之外，抖音的超头效应也在慢慢消失。曾经的“抖音一哥”小杨哥更是早早便布局转换赛道。今年以来，其直播频次减少，并因此跌出了带货榜，开设“三只羊剧场”，推出短剧，跨界电音节，转型文娱赛道是他的Plan B。近日他在旗下主播卓仕琳、七老板的短视频中现身，为其引流。

除此之外，广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……

被抖音倾斜资源最多的贾乃亮，享受了最好的选品和优惠券，以及最优质的流量，但在5月21日首播，成绩是近12小时成交3.8亿，次日播9小时成交7000万，抖音几乎倾注所有资源，仍与去年广东夫妇有很大差距。

而去年的最大顶流广东夫妇，今年也无法延续成绩。今年5月26日，寄望甚高的爆发场仅卖出1.44亿，比去年峰值下降68%。显然，这个成绩没办法令人满意，更反映出整个美妆品类在被直播电商近几年“压榨”之下的疲态。

东耳观点：犹记得去年，淘宝天猫618在平台表现超预期的同时，“中小商家”的表现留下浓墨重彩的一笔。大促当日，256万+中小商家成交额超预期，118名中小商家达成“1万元成交”突破。去年的另一个关键词则是“内容化”，商家和达人纷纷入局淘宝短视频，盛况空前。

与之相比，今年618最明显的不同便是淘宝和京东两大电商巨头先后宣布取消了预售，而距离淘宝首次提出“预售”概念已经过去12年，放弃这一玩法的背后，似乎也预示着在去年的白热化竞争后，电商已然来到了一个关键的破局节点。

告别过往过长的销售数据统计周期，回归现货开卖，今年的618“盲盒”终于开了。至于成绩如何，或许各个品牌心中都有自己的考核维度，当盲盒打开，薛定谔的猫依然活着，取消预售期的后果并没有那么可怕，单纯追求数据的时代已经过去了。