6月17日，国家统计局公布了2024年5月份社会消费品零售数据。数据显示，5月社会消费品零售总额39211亿元，同比增长3.7%。1-5月份，社会消费品零售总额195237亿元，同比增长4.1%。

化妆品相关数据方面，2024年5月化妆品类零售总额为406亿元，同比增长18.7%。创下自去年4月份以来的最高增幅。受益于五一假期以及618电商大促前置等因素，化妆品品类表现较好，5月零售总额406亿元。

海关数据方面，我国美容化妆品及洗护用品类5月进口29000.9吨，进口金额为107.2亿元，1-5月累计进口130925.3吨，和去年同期相比下滑13.8%；1-5月累计进口金额504.6亿元，同比下滑10.5%。国家统计局表示，5月份我国经济运行总体平稳，主要指标有所回升，新动能较快成长。

01.

化妆品品类跑赢市场大盘

消费信心开始恢复

从近一年的化妆品零售额来看，增长波动比较明显。前三个月均保持小幅增长，4月份同比下滑2.7%，成为自去年11月以来的首次下滑，5月份又实现双位数高增长。有行业人士认为，五一黄金周的旅游经济，带动了化妆品市场的大幅增长。

从增速上来看，不论是5月还是前5月的整体表现，化妆品品类都领跑市场大盘。这也从侧面反映出，在消费品领域，化妆品市场展现出了较强的韧性。值得一提的是，单月406亿元的零售额也创下了5月份零售额的历史新高，刷新了2022年5月330亿元的纪录。

总的来看，5月，外需仍是经济的主要支撑，内需则呈现分化趋势。一方面，出口保持较高增速，2024年5月我国出口总额同比为7.6%，高于4月的1.5%，另一方面，大规模设备更新和消费品以旧换新，叠加节假日错位和“618”促销季前置，对内需有一定的提振作用，尤其是商品和线上消费、制造业投资，均较前期有所改善。下一阶段，随着一系列逆周期、跨周期宏观调控政策的持续推进、落实，预计经济中的各个分项或稳中向好。

02.

线上美妆5月同比增长翻番

618大促效应持续显现

在化妆品的线上销售中，据魔镜洞察数据，以抖音、天猫、京东为首的主流电商平台，5月份都取得了不俗的成绩。

在抖音平台，5月份美妆GMV达到180亿元，同比增长28.28%。其中，护肤品类GMV突破了140亿元大关，同比增长35.98%。彩妆品类GMV超过了40亿元，同比增长24.67%。

5月TOP20品牌的GMV均超过亿元，其中韩束超6亿元，珀莱雅超4亿元，欧莱雅、赫莲娜超3亿元。值得注意的是，TOP20品牌均实现同比大幅上涨。

韩束5月GMV超6亿元，同比增长153.41%，这是其连续七个月登顶抖音护肤榜首。珀莱雅5月GMV超4亿元，同比增长115.55%，GMV达到近半年的最高值。其他国货品牌中，自然堂居第8位、可复美居第9位、欧诗漫居第11位、谷雨居第13位，增幅分别为187.92%、183.17%、53.19%、67.58%。

相比4月份数据，SK-II、DCEXPORT、HBN、澳容、修丽可5个品牌重新进入TOP20。

彩妆方面，5月抖音彩妆类目GMV超40亿元，同比增长24.67%，环比上涨17.6%。5月上榜的彩妆品牌中，圣罗兰、花西子、方里3个品牌GMV破亿。

而在天猫平台，5月份美容护理类目整体销售额和销量实现大幅增长，销售额达到180.10亿元，同比增长116.1%。其中，美容护肤/美体/精油大类目共实现销售额142.91亿元，同比增长140.4%。彩妆/香水/美妆工具大类目共实现销售额37.19亿元，同比增长55.6%。

值得注意的是，天猫美妆破亿品牌数量达到48个，同比增长68.8%。同时，TOP20品牌的入围门槛也从去年的8195万元提升至2.18亿元。珀莱雅品牌以超11亿的销售额斩获5月天猫美妆榜首。可以看到，近半年来珀莱雅始终保持着同比正增长，5月增速达到708%，创近一年增速新高。

另外值得一提的是可复美品牌，5月销售额超3亿元，同比增长超10倍。其热销单品可复美胶原棒5月销售额近1.8亿元。

今年韩束在天猫平台也有亮眼的表现，近半年均保持着同比双位数增长。其5月销售额破亿，同比增长超1.18倍，韩束红蛮腰水乳套装作为其主推单品，月销售额近四千万元。

京东平台5月份美容护理（美妆护肤/个人护理）销售总额为79.29亿元，同比增长46.1%。其中，护肤总销售额52.69亿元，同比增长28.2%。个人护理大类销售总额26.60亿元，同比增长101.8%。

东耳观点：因为“618”促销季前置的原因，所以从5月份的数据似乎也能看出一些 618 大促趋势。国货品牌增速再次领跑全品类，国货崛起带动化妆品行业竞争格局优化，以高歌猛进的姿态拉动着产业增长。

在上一轮的电商“价格战”中，流量竞争不仅提前透支了消费者的购买力，实际品牌价值也在被稀释。很明显，如今的行业相较于往年刺激性的大促，可能会更加需要高质量日销模式的回归，以及品牌价值塑造能力的提升，而这一变化正在发生中。

另一方面，618取消预售、战线拉长等举措，实际也间接将刺激性的大促往更加理性的日销上靠。这也让营销日造品牌、实现爆发性增长的可能性降低了。这对于在上一阶段完成增长累积，现阶段亟需提升整体品牌价值、增强品牌心智的国货品牌而言是有意义的。

随着行业的发展，618等节点大促将从上一阶段通过“价格战”实现爆发性增长、造品牌，逐渐过渡到接近日销、帮助品牌建立用户心智的新阶段。