近日，莱珀妮（La Prairie）推出了一款新品——莱珀妮生机焕活臻研面霜，其售价为为15480元一瓶（50ml装），作为行业内罕见的“万元面霜”引发热议。

据了解，莱珀妮生机焕活臻研面霜是该品牌旗下全新生机焕活系列的首款产品，又名“生机面霜”。与Clinique La Prairie抗衰老疗养中心合作研发。

目前莱珀妮“生机面霜”已在天猫、京东、微信商城等线上平台，以及专柜、三亚免税店等线下渠道上线。截止发稿前，在天猫莱珀妮旗舰店中，该款产品已售19件，超300人加入购物车。

扎堆出抗老面霜，外资巨头押宝“贵妇”

无独有偶，最近宝洁旗下的SK-II也推出了全新LXP 匠心系列，据了解LXP匠心面霜售价为3870元/瓶（50克），截止发稿前，目前天猫官方旗舰店已售200+。在此前，SK-II一直被网友戏称多年来一直在吃神仙水和PITERA™的“老本”，而此次推出的新品还是绕不过SK-II的核心成分PITERA™。

据品牌宣称，SK-II 全新LXP 匠心系列注入王牌成分８倍PITERA能量，所以在成本表中，此次新品的首位成分就变成了PITERA™。据品牌宣称，此次SK-II开创性地利用前沿科学——空间生物学，融合了当今前沿的成像技术和计算生物学算法(如机器学习等)，以及先进的仪器自动化方案，使研究人员能够快速、简便地在组织切片原位研究基因和蛋白质的表达。

时隔多年之后，推出全新的高端抗衰系统，或许SK-II也已经知道，单纯的靠拉高SK-II神仙水的单价已经难掩品牌颓势，需要通过打造全新的大单品来跑赢下行市场。

莱珀妮推出了“万元面霜，而另一贵妇品牌海蓝之谜也推出了全新的抗老新品——奇迹晚霜，据品牌介绍，这款面霜里面运用了全新专研成分——抗老因子MRA-3，通过加速粘多糖/胶原/细胞高速新生+30%。目前，这款面霜在天猫旗舰店的售价为3780元/瓶（60克），截止发稿前已售出3000+，从销售数据来看，目前还是海蓝之谜略胜一筹。

外资巨头业绩承压

加速新品上市挽回消费热情

一边是各大外资巨头默契的同时推出高端抗老产品，一边是各大巨头财报中都透露了其财报数据不理想跟中国地区的消费热情下降有关。

2024财年Q2，宝洁大中华区有机销售额下滑15%，SK-II在华销售额下滑34%，同财年Q3，大中华区有机销售额同比下降10%，SK-II在华销售额下降约30%。

宝洁高层在财报发布后的电话会议上指出，在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，宝洁不再奢望重回两位数增长；中国应该像被其他成熟市场一样对待，并预计未来中国市场可能会回到中个位数的增长水平。‍‍‍‍‍‍

不仅是宝洁，联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛等不少公司在包含中国所在的区域市场销售额都呈现负增长。联合利华在财报中指出，上半年，中国销售额下降了中个位数。

雅诗兰黛在中国市场同样如此。财报显示，中国所在的亚洲/太平洋地区不仅销售额走向下滑，更是在2024财年出现营业利润跌73%。

巨头的焦虑不仅来源于自身增长乏力，还来自于中国本土品牌的“内卷”。近一年时间，中国本土美妆品牌在电商平台获得全线增长。

根据商指针电商大数据系统显示，2024年1-7月珀莱雅、韩束、自然堂、谷雨、可复美、卡姿兰、彩棠等本土品牌网络零售额同比均实现高速增长。除此之外，本土品牌在大促节点更展示出超强的爆发力。2024年618，韩束、珀莱雅超越外资品牌，位居抖音面部护肤品类前两名。

东耳观点：在以往，高端品牌因资源投入巨大、技术精研耗时等固有挑战，新品发布往往节奏沉稳，频次不高。然而，随着市场竞争的白热化，这一传统节奏发生变革。

为了持续引领潮流，保持市场领先地位，高端品牌纷纷加大研发力度，力求在保持品质与格调的同时，加速新品的推出速度。通过不断推陈出新，高端品牌能够有效刺激消费者兴趣，激活市场消费潜力。因此，对于高端品牌而言，加速新品研发与上市已成为其应对市场变化、保持竞争力的关键策略之一。

这或许也是为什么近段时间，各大高端护肤品牌扎推出新品的原因之一。部分外资美妆集团认为，目前中国市场的潜力之一，在于尚未开掘的三四五线城市，尤其是部分高端化产品或品牌，可以瞄准这些城市的“贵妇”进行营销，挖掘下沉市场存量。在下行周期下，小城镇贵妇或成为外资大牌承压的关键性人群。