近日，中顺洁柔旗下品牌洁柔的小红书账号发文称：悦己柔，洁柔旗下护肤品牌正式入驻小红书。此次官宣也是中顺洁柔继成人失禁护理、家居清洁等领域后的新尝试。

中顺洁柔缘何频频开启新赛道？纸巾大王中顺洁柔切入护肤品赛道的优势与挑战是什么？国货崛起的当下，护肤品能否助中顺洁柔成就新的增长曲线？

01.

首推护手霜 1支30g约40元

据品牌介绍，“悦己柔”品牌倡导的是一种生活态度，一种与自己和谐共处的哲学，鼓励每个人在繁忙喧嚣的世界中找到一片属于自己的宁静之地。随后几天，品牌在其社交平台官方账号店铺上线了3款护手霜，分别代表不同的香味，1瓶30g的护手霜原价49元，限时优惠后到手价39元，产品页面显示，产品产地为上海，适用人群为少女。

但与其他知名护手霜品牌相比，该价格明显偏高。据尼尔森提供的数据，低价护手霜市场份额逐年增长，该机构将低价范围定义为100g护手霜售价不超过33.3元。

针对护手霜新品上市，中顺洁柔相关负责人表示，洁柔作为老牌国货，一直探索年轻化路线。

护手霜的推出意味着中顺洁柔正式在护肤赛道与众多知名玩家角逐。

洁柔旨在进一步扩大产品版图。有行业人士表示，护肤赛道竞争不小，而护手霜是一个好的切入点，但是，目前市场上的护手霜产品不少，定价决定了定位，洁柔所瞄准的是年轻女性群体。

洁柔瞄准的护手霜赛道并不缺玩家。尼尔森数据显示，国内市场，护手霜品牌美加净、隆力奇、凡士林市占率为前三，共占比26.4%。而根据欧特欧国际咨询公司数据，国内领跑的护手霜品牌有欧舒丹、润培、贺本清、美润等。

根据中研产业研究院数据，2022年中国护手霜市场规模已达到数亿元人民币，预计到2028年，市场规模将达到43.09亿元，年复合增长率保持稳定增长。数据指出，中低端价位的手部护理产品成交金额增长较快，尤其是15元至20元区间内的产品。消费者越来越倾向于选择性价比高的产品。

所以有行业人士指出：“此次洁柔的护手霜产品的包装和香型来看，该产品对男、老、少等三个群体的吸引力都不大，“从产品营销来看，品牌算比较用心，能突出香型和原料的使用，宣传渠道也选择容易种草的小红书等，但整体并没有太大的惊喜和水花，要出圈还需要有更多的话题，比如网红大咖或流量明星的互动、更多关于产品的故事等等”。

02.

业绩承压，开辟新增长点

回顾中顺洁柔近年来的发展进程，其一直在努力拓展新领域。2019年，中顺洁柔推出卫生巾品牌朵蕾蜜布局卫生巾业务，并表示将其作为未来新的销售增长点。

2023年底中顺洁柔对外称：朵蕾蜜是公司发展和未来持续投入的战略性品牌，公司坚定地推动和培育朵蕾蜜护理用品品类的发展，使其成为公司发展增长的第二护城河，在发展的过程中会合理选择有效的广告形式投放，助力品牌成长。

此外，2023年中顺洁柔相继推出成人失禁护理用品以及洗衣凝珠、洗衣液产品等，布局家居清洁业务。

此外，中顺洁柔还面临着业绩压力。梳理其过去三年的财报可知，中顺洁柔净利润连续下滑。据其财报，2021—2023年，中顺洁柔净利润分别达5.81亿元、3.5亿元、3.33亿元，同比分别下降35.85%、39.77%和4.92%。

今年上半年，中顺洁柔营收同比下降14.17%至40.21亿元，归母净利润同比增长3.66%至8758.26万元，扣非净利润同比减少6.51%至6889.63万元。其中生活用纸板块营收占比高达98%，但是近五年的中期财报显示，其纸巾的毛利率呈现下滑的趋势。2020上半年—2024上半年，纸巾板块的毛利率分别为46.19%、40.26%、32.99%、28.28%、32.71%。

除了面临主业毛利率下降的风险，中顺洁柔“焦虑”转型也有来自业绩的考量。2022年12月，中顺洁柔曾发公告定下2023年-2025年的业绩考核目标，其中2023年营收不低于100亿元，2024年营收不低于110亿元，2025年营收不低于121亿元。

2023年，企业营收同比增长14.37%至98.01亿元，今年上半年营收同比下降14.17%至40.21亿元，这意味着，若要完成2024年营收目标，今年下半年，中顺洁柔营收起码要达到70亿元。

而国内，一“纸”之争也早已白热化。近年来，前端纸浆等关键材料价格居高压缩了终端产品利润；与此同时，全棉时代、babycare、植护等一众细分市场新兴品牌的崛起，也让传统优势品牌受到压力。为此，包括恒安、中顺洁柔、维达、清风等一众生活用纸企业提升内部效率的同时，也推动产品细分化、多元化，试图寻求新的增长点。

东耳观点：理性来看，如果想将美妆业务变成新增长点，对于企业而言则有不少挑战。

首先，有一句老话叫做：隔行如隔山，行业与行业之间的差距甚大；其次，美妆行业是需要时间的积累和沉淀，以及品牌粘性作为支撑的。而目前，化妆品行业发展关键词仍是创新力，行业已经逐渐进入比拼硬功效的时代，拥有硬实力的品牌在未来才能拥有更多话语权。

但无论如何，如今的大环境下，转型和突破对于品牌而言都是值得鼓励的勇敢尝试，这条路究竟好不好走，市场会告诉我们答案。