今日（10月10日），本土新锐彩妆HEDONE发布了一封“告别书”，宣布其正式停止品牌运营，这意味着这个成立于2018年，国内少有打出原创口号的彩妆品牌，在6年之后最终还是画上了终止符号。

而就在不久前，本土彩妆品牌VNK关闭其天猫旗舰店，而该品牌其他的线上渠道，诸如微信公众号、微信小程序以及抖音平台等也在早前就已停更或下架。

去年至今，已有多家新锐美妆品牌“倒下”。在业内人士看来，当前美妆市场加速分化。这些成立年数较短的美妆品牌当时是蹭到了流量红利，如今倒闭清仓是一个“去存量”的过程。

01.

从西游记到王家卫

原创的中国风彩妆

HEDONE创立于2018年，由前欧莱雅专业彩妆师Rachel创立。创始人Rachel毕业于伦敦大学国王学院，曾主导过杜蕾斯、相宜本草、百事集团新品商业定位、产品设计。据了解，HEDONE名字来源于Hedonism (享乐主义)，2018年获得了来自澎湃资本的A轮投资和红杉资本的B轮投资。

大多数消费者初步接触到HEDONE都是源自于一个叫做“grand hedone hotel”的视频，视频时常总共两分钟，生动的演绎了七种不同现代人格。而后上新了第一个实验彩妆系列1986，其系列灵感来源于1986年版的《西游记》，不规则的纹路图案，搭配烫金数字，当时复古的产品物料在社交媒体收获了一众好评，在之后推出的摩登时代壹拾贰色眼影盘，王家卫风格的眼影盘又收获了一波“社交流量”。

2018年是HEDONE的高光之年，在10月份接受红杉资本的B轮投资之后，不管是在淘宝、天猫上的销量都呈直线上升的趋势，而在10-11月份期间，在小红书上的讨论声量也达到了最高点。

在HEDONE2018年入驻天猫的第一个天猫双十一中，没有任何预售的情况下，七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光成为最热卖的前三名。在2018年中下旬入驻天猫后，HEDONE用了不到6个月的时间，由月销售额49万，快速增长到月销售额破千万，成为国货美妆品牌的一匹小黑马。

数据来源：生意参谋

而HEDONE也是国内最早在小红书进行笔记投放的彩妆品牌，相比完美日记每个月耗资近百万在小红书铺成百上千篇笔记，HEDONE在站外平台，尤其是小红书平台上的投放更加侧重于有节奏的规模投放，单品小规模推广，高中低覆盖，灵活机动，不盲目铺量，以数据为导向，不断追求投放的性价比。

而就当大家认为HEDONE会朝着ALL IN社交媒体，一路狂奔之后，HEDONE却走向了一条截然相反的道路。

02.

3年没有上新

如何保持新锐彩妆的原创内容力

在微信公众号发布告别书之前，HEDONE的最后一条推送为2021年6月15日，也就是说其已经3年多没有运营相关公众号，以及上新产品，这在以上新频率为王的彩妆赛道里，实属罕见。在告别书中，HEDONE也提到了这一点：“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年，自那以后的数次尝试，我们都没能找到'为什么需要创造一件新产品'的答案。靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多甚至过多。”

通俗一点来说，就是其团队对于原创内容力和产品力的驱动已经不足，市面上产品同质化竞争已经很激烈，团队认为没有创新的产品上新没有意义，所以不如体面的告别。

当HEDONE品牌的走向肯定跟创始人团队理念有关，Rachel曾经表示，品牌的动力和生命力来自于创始人的格局，对于品牌的诠释,团队里每一个人都是喜欢自己往里挖的，大家都希望可以创造出更有深度的故事，将更有价值的东西给到用户，不断追求极致自我。

所以当创始人团队对于原创内容力和产品力没有持续产出的能力时，品牌或许也就会按下“停止键”，而当资本热潮褪去，彩妆赛道进入“存量竞争”，如果品牌还在空喊“理想与艺术”，确实会被时代淘汰，当然也有行间传言，hedone两人创始人一个“不想干了”，一个想去非洲救大象，所以分道扬镳。

东耳观点：回想2017年完美日记成为当年双11中最大的黑马，拉开了本土新锐彩妆群星璀璨的时代，VNK 、Hold Live 、Judy、稚优泉等一大推本土新锐彩妆扎推进入消费者视野，那个时候，在天时、地利、人和的外部助力下，我们还在期待在这些新锐彩妆中会诞生更多的彩妆独角兽。

在时代的洪流下，品牌可以被托举，也可以淹没在历史中，彩妆赛道的“黑暗时刻”还将持续多久，不可而知。有业内人士认为，在目前的情况下，整个行业以2～3年为周期进行洗牌，而且这种变革将进一步加速。一些产品调整到位的企业开始迎来增长，而一部分调整不到位的企业，则将被加速淘汰。这一洗牌在下半年或将继续。