10月8日，针对“辛选线下超市招商加盟费20多万”的市场言论，辛选方面火速否认招商，称信息纯属谣言。辛选集团在辟谣公告中提到：“对此类恶意造谣、误导公众、招摇撞骗的行为表示强烈遺责，并将严肃追究相关责任人的法律责任。”

而面对线下渠道，辛选方面选择了与母婴头部企业孩子王进行合作，据天眼查显示，孩子王与辛选的资本交往已经开启，双方将在供应链、电商直播、线下新零售等方面尝试合作。

但是有业内人士指出，2024年母婴市场有两个明显趋势，一是产业链过剩促使市场进入比拼性价比阶段；二是用户需求更加专业化、细分化，倒逼品牌竞争升维，从性价比进阶到质价比。

而辛巴近两年来负面新闻频发，例如直播间样本与发货产品货不对板，以及“假燕窝”事件，与平台快手之间也多次因违规问题被封禁，对品牌形象和粉丝信任度造成了负面影响。反观孩子王大都开在高人气的shoppingmall内，有超9000万的亲子家庭会员，其中近500万黑金会员。

这些黑金会员的月收入、对生活品质的要求、消费能力和意愿都比较高，虽然辛巴与孩子王目前的合作模式还无从可知，但是单从消费画像来看，其目前受众是不符的，后续双方圈层能否互通，线下消费者是否认可辛巴IP还需经受市场考验。

01.

与孩子王成立子公司

辛选探索线下新零售业务

近日，根据孩子王发布的公告，孩子王拟与关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊，以及非关联方广东辛选控股有限公司（以下简称“辛选控股”）、杜晨鹏、郑伽柏、杨润心、周通、行凌伟通过合资设立子公司的方式，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司（以下简称“链启未来”）。

根据天眼查信息，辛选控股由广州辛选投资有限公司（以下简称“辛选投资”）持股99%，而辛巴为辛选投资大股东，持股比例为95%。孩子王在公告中提及，链启未来注册资本为1000万元，其中，孩子王以自有资金认缴出资330万元，占其注册资本的33%。

本次投资完成后，链启未来将成为孩子王的控股子公司。同时，辛选控股、郑枷柏和杨润心分别持股10%、10%和5%。据了解，郑枷柏为辛选集团合伙人。据了解，杨润心为辛选旗下的头部主播蛋蛋，目前在快手平台粉丝量达1亿人。在9月初完成新的吉尼斯世界纪录：粉丝量超过1亿并当天刷新单场历史销售纪录。

此次辛巴与孩子王合作目标很明确，一是开展新家庭电商直播零售业务，二是探索线下新零售业务的发展。孩子王与辛选的在线上的深度合作，是以孩子王的母婴童以及泛母婴品类为主，泛母婴品类主要是以妈妈角色作为消费主体，覆盖食品、个护、日化、美妆、家居等，这些品类正是辛选起家且擅长的品类。

据行业专家介绍，泛母婴品类在辛选年度GMV500亿的占比约80%约400亿元。双方的重叠度之高，在辛选核心团队和头部主播矩阵的整体加持下，合资公司“开展新家庭电商直播零售业务”可谓水到渠成。

02.

拜师胖东来

打造泛母婴生活赛道的“山姆”

在今年9月份，辛巴在直播中就反复宣称，未来将放弃直播行业，进军线下超市，将门店开到山姆、Costco对面。但在10月2日，也就是国庆节第二天，辛巴就带领“辛选”核心高管团队，到达许昌“胖东来”超市考察学习，与胖东来董事长于东来深度交流。

随着本次与孩子王的公告落地，意味着辛巴在明确梦想和经验学习之后，已经选定了线下零售巨头的孩子王，正式踏上了线下之路。

辛巴说“把店开到山姆对面”的真正涵义，其实是因为对标山姆已经成为当下零售界的共识。名创优品的董事长叶国富在花63亿收购永辉超市后，也正式宣布收购的目的是打造“中国版山姆”。此次辛巴与孩子王联合，也是为了在母婴童和泛母婴生活方式相关品类的垂类领域打造“山姆模式”。

无独有偶，如果仔细拆解“胖东来模式”，在货这个层面，其DL系列商品成为网红爆款，赢得口碑传播，其内核与山姆模式、辛巴直播模式如出一辙。

所以说，在商业层面，正确的永远是消费者，成功的道路都是殊途同归。但是不难想象，在辛选的线上海量流量加持和孩子王线下渠道的双层加持下，辛选将其在网红爆款商品方面的选品、造品能力，赋能到孩子王，双方在“货”的层面能够产生的爆量能力。

03.

母婴赛道成超头增量新密码

供应链质量成为“信任筹码”

母婴品类向来是直播机构的重要销售类目之一。美腕、交个朋友等机构纷纷以母婴节、专场或是开出母婴生活垂类账号等方式更精准地吸引宝妈客群。今年4月，辛巴曾在活动中与好孩子集团创始人宋郑还交流、参观母婴产品。辛巴直播间也上线了好孩子专场直播活动，带货折叠婴儿车等产品。

而孩子王、好孩子这类老牌母婴零售企业在线下布局大量门店，也是基于母婴消费者注重体验感的需求。数据显示，截至2024年上半年，孩子王并购乐友国际之后的门店已经扩张至1035家，遍布全国21个省（市）的近200多个城市。

这些母婴门店或许也是这些超头更为看重的资源。

如今，头部主播们面临的挑战日益增加。频繁的促销和过度宣传让消费者产生了审美疲劳和信任危机，再加上行业内频频曝光的负面新闻，这些都在不断削弱消费者对头部主播的信任度。

与此同时，监管力度的加大也增加了头部主播的运营风险。因虚假宣传、产品质量问题频发，相关部门对直播内容和行为的审查日益严格。这不仅提升了合规要求，还压缩了利润空间，进一步挑战了头部主播的生存能力。

所以泛母婴生活方式相关品类的垂类领域目前成为他们增量的新密码，谁能尽早占到山头，谁就能吃到第一波渠道“红利”。

东耳观点：有市场观点认为，对于辛巴来说，直播电商的红利期逐渐消退，选择转向实体零售不仅是寻求第二增长曲线，更是对未来经济形态的提前布局。

也有行业人士表示，就当前形势来看，头部主播负面缠身，“翻车”成为常态，孩子王与其成立合资公司暗藏经营风险，对公司而言是伤害到自身品牌形象。进军线下超市，还要对标山姆、Costco，不得不说，辛巴的野心很大。

但和直播带货相比，做超市显然没那么简单，在供应链管理、成本控制、会员体系构建等多方面，辛巴都将面临挑战。