正式退市后,欧舒丹瞄准了中国下沉市场
2024.10.23    
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新闻简介:以退为进

近日,欧舒丹在港交所公告,强制收购已完成,且所有剩余股份均已转让予要约人,故公司已成为要约人的全资附属公司。这意味着,欧舒丹正式结束了其在香港长达14年的上市之旅。

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曾经,2010年5月,欧舒丹在港交所成功上市,成为首个在中国香港发售股票的法国公司。据悉,当时欧舒丹首次公开发售价为15.08港元/股,上市首日市值超过200亿港元。

如今,欧舒丹退市反向私有化走去,并且仍旧重视中国市场的布局,这是否为诸多外资品牌提供了新的发展思路?


01.

一波三折的私有化之路

或是以退为进


早在2023年7月,就传出了关于欧舒丹将私有化的消息,但随后欧舒丹在港交所发布澄清公告称,董事会并未接到控股股东或任何其他人提出将公司私有化或重组及在其他证券交易所上市的任何要约或建议。

8月,其控股股东L'Occitane Group S.A.发布通知称,不排除以26港元/股的潜在价格进行全面收购的可能,不过没过多久,这项交易就被终止了。

2024年4月,黑石集团被爆正在考虑收购欧舒丹。随后正式确认了私有化方案并于今年7月过关,即欧舒丹集团主席赖诺尔德·盖格尔提出,以每股34港元收购尚未持有的欧舒丹股份,交易估值约为60亿欧元(约470亿港元)。据悉,黑石集团旗下基金机构和高盛资产管理公司为欧舒丹私有化提供了约15.51亿欧元的融资支持。

欧舒丹的此番动向,从其财报中可见一斑,近两年其陷入了增收不增利的尴尬局面。

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2024年财报数据显示,截止3月31日,欧舒丹实现销售净额25.41亿欧元,较上年同期增长19.1%;经营利润为3.08亿欧元,经营利润率为12.1%,低于上年同期的15.8%;年内溢利(净利润)约1.02亿欧元,按汇报汇率计算同比减少13.9%。

并且,中国市场的总销售额也在下降,财报数据显示,2022财年到2023财年,内地市场占集团的总销售额比重从18.4%下滑至14%。如今,中国市场占总销售净额为12.9%,美国市场重回到第一的位置,而中国市场则回落至第二大市场。

而选择私有化,则能使其暂时从资本市场的压力中稍缓一口气,欧舒丹在公告中表示,退市将有助于公司将资源和精力集中在核心品牌L'OCCITANE en Provence上,并加快其他品牌的动态增长,从而改善整体财务表现。


02.

持续布局中国下沉市场

能否重现辉煌


曾几何时,靠着百元级的护手霜,欧舒丹一度占领中国各大高端商场的柜台。与此同时,从2021年到2022年,中国稳居欧舒丹的全球第一大市场。其中,2022财年占集团销售净额的比例一度高达18.1%。

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据魔镜市场情报数据显示,从2022年10月到2023年9月,京东销售额TOP5手部护理产品中,欧舒丹独占四席,其中三套都是套装产品;在淘系平台上,在手部护理品类里欧舒丹的市场份额高达13.7%。

但是,随着市场竞争扩大以及消费降级趋势的明显,美业颜究院数据显示,当前护手霜市场以中低端为主,20-40元价格带的销售额占比最高。欧舒丹护手霜的定价对标着各家中高端香氛品牌,在气味专业性与差异性上备受挑战,或难以保持绝对领先。

面对业绩占比下滑的中国市场,欧舒丹高管表示,集团将大幅增加营销投资,持续布局中国下沉市场,并计划在三线和四线城市开设10至15家全新门店。

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公开数据显示,我国三线以下城市人口,占总人口70%,人口数约10亿,是一个庞大的蓝海市场。高端品牌想攻占下沉市场也并不少见,抓住小镇贵妇的心成为其寻求的第二增长曲线。

此外,欧舒丹还加大了对电商渠道的搭建和运营力度,希望通过社交媒体和数字营销活动推动销售额增长,能够看出其对中国市场的重视程度。

东耳观点:除了完成私有化,欧舒丹也在尝试以收购品牌来丰富集团的商业结构,如2018年收购美国个性化美妆品牌LimeLife;2021年收购北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro;2024年1月4日收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze等。

但是,目前欧舒丹仍摆脱不了一支护手霜走天下的品牌认知局面,尽管在营销、销售渠道等多方面布局,但是难以避免产品结构单一的问题。私有化后的欧舒丹是否能恢复活力,让我们拭目以待。


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