“小猫这块405CM²的肚皮，不是谁都能躺，但是小今在这里想躺就躺。”

“一张150CM×200CM的床，能安全装下金金自己。”

“9500M²的操场上，余涵之没给知识点留空间，只让音乐和自己躺在一起。”

……

这些文案，来自珀莱雅青年心理健康公益TVC短片《有情绪，就有情绪安放地》——小猫405cm²的肚皮、一张150cm*200cm的床、9500m²的操场等数字具象地展示了不同的情绪安放地，也像是一块块拼图，勾勒出珀莱雅社会责任的轮廓。

行业内人士对于珀莱雅及其青年心理健康公益行动「回声计划」必然不陌生，这也是东耳持续跟踪、正在研究的企业社会责任样本。以珀莱雅本次「回声计划」为观察样本，我们或许可以得到一些品牌在公益营销上切实可行的方法论，助力品牌提升形象的同时，真正推动社会的正向变化，实现品牌商业与公益的双赢。

01.

回声计划的第4年

珀莱雅希望与你一起找到情绪出口

珀莱雅的「回声计划」已经坚持了四年，对“情绪”问题的探讨从面对，到倾吐，到接纳，再到共处，循序渐进，不断深化。今年的「回声计划」，珀莱雅希望通过这一支温暖而治愈的TVC影片，传递「有情绪，就有情绪安放地」的理念。每个人在面对情绪时，都可以找到适合自己的方式和空间，让情绪自然地流过，找到属于自己的平静。

影片以细腻的情感表现手法，带领观众进入不同人物的情绪安放空间，沉浸式地感受他们在情绪流动中的内心世界。通过对床、便利店、秋千、操场、宠物等「情绪安放地」的呈现，观众可以感受到不同年龄段的人群是如何让自己的情绪自然流过、好好安放。

短片结尾，通过大量的真人UGC内容，呈现更多的情绪安放地，珀莱雅希望以此感染、鼓励用户，和用户一起找到，属于自己的情绪安放地。在抖音、B站等视频平台评论区，也可以看到大量用户被感染，争相晒出自己的「情绪安放地」，彼此鼓励与情绪好好相处。

在公益短片上线之后，珀莱雅联合小红书平台多达人齐发声，通过深入浅出的内容将「有情绪就有情绪安放地」传递给用户。截止10.21日TVC各平台播放量统计3408.4万。透传本次「回声计划」主题理念，为更多年轻人找到一个情绪安放地。

现代社会的快节奏和高压力环境下，无法排解的情绪问题往往导致焦虑和心理负担的增加。洞察到当代青年在情绪表达上的这一困境，珀莱雅希望通过这次公益片的故事化呈现，建立一个让年轻人自由表达情绪的环境，倡导在日常生活中寻找情绪安放地，为消费者提供的情感出口，同时也呼吁社会重新思考情绪的重要性。

02.

小众节日联动全民大促

在大众公益中深化品牌价值

10月10日是世界精神卫生日，在这之前或许很少人关注，而珀莱雅在这个小众节日里，挖掘出了与节日相关，通过「有情绪，就有情绪安放地」的主题，倡导不再逃避或压抑情绪，而是为情绪找到可以安放、自然流动的地方，帮助用户与情绪好好相处。

除了线上发声之外，珀莱雅推出了一项更具互动性和参与感的玩法，在杭州的20处城市角落，放置了线下公益互动装置「情绪回声箱」，里面有一本情绪之书和一张可以写下情绪的卡片。通过将「情绪安放地」具象为「情绪回声箱」这一动作，呼吁大家去寻找自己的情绪安放地。

同时，珀莱雅推出了一组真实情境海报，通过呈现不同的情绪安放场景，激发用户的情感共鸣。如咖啡馆场景中，珀莱雅鼓励大家，「总是顺手买一杯提神 ，别忘了也可以坐下来安放自己」；公园场景中，珀莱雅想说，「花草树木还有风，都是情绪的听众」。通过一个个具体的场景，珀莱雅希望看见具体的人，并希望陪伴每个人找到属于自己的情绪安放地。

除此之外， 珀莱雅还在杭州天目里举办了「情绪安放地」漫游展。

在天目里，珀莱雅以7个真实情绪故事为灵感，在杭州天目里打造了7个互动装置，每一个装置都代表了一种情绪的具象化表达。例如「纠结线团」象征了思绪混乱时的纠结感，而「愧疚课桌」则让观众有机会通过书写来表达内心未曾说出口的歉意。

通过纠结线团、 愧疚课桌、焦虑时钟、失落花朵、悲伤小狗、 愤怒喇叭、快乐大象7个情绪互动装置，珀莱雅希望在这个初秋，邀请大家漫步于这片「情绪安放地」，驻足、互动、感受到情绪的缓缓流动。同时，珀莱雅鼓励大家在留言墙留下自己的情绪安放方式，或许这能成为给陌生人的「回声」。

今年的「回声计划」，珀莱雅聚焦「情绪安放地」主题，旨在为年轻人打造一个能够接纳并释放情绪的空间，帮助年轻人在快节奏的生活中找到一个情绪归属的场所，进一步拓展情感支持的范围。

并且本次「回声计划」项目周期拉长，从10月10日持续至10月20日，以品牌声量带驱动用户关注，通过更长的传播计划与双11周期形成衔接，既完成了对年轻人心智中“世界精神卫生日”这一小众节日的品牌占位，又与双11传播形成品牌共振，形成品牌持续声量和双十一购物狂欢节之间的同频共振。

公益主张，只有传播出去才能让大众知道，才有可能形成“风潮”，吸引更多人发声，真正受到社会的关注并有所改变。从珀莱雅的「回声计划」中，可以看到，在传播上，珀莱雅不断尝试新的玩法和媒介，试图连接更多的青年群体。在回声计划的第四年，珀莱雅既通过短片具体的场景和事物展现生活中的情绪安放地，也继续通过社媒持续发声，展现品牌的社会责任感与人文关怀，在持续的发声中增强消费者的信任，提升品牌转化。

03.

从聚焦放大到解决

品牌公益也需要落地完成闭环

2021年，珀莱雅提出「不必对你的情绪感到羞耻]品牌态度，发布核心TVC「回声」以及微纪录片。倡导大家“不必对你的情绪感到羞耻，所有的情绪都是我们的一部分”。2022年，珀莱雅联合新阳光慈善基金会搭建公益倾诉热线，让「说出口，是最近的出口」，传递“情绪会有出口，世界总有回声”的核心观念。2023年，珀莱雅想表达「情绪面前我们不是一个人」，通过心理公益片「此刻开始，和情绪握手」鼓励大家找到属于自己的方式，和各种情绪自由相处。

2023年回声计划海报

回声计划的第一年珀莱雅让公众了解、聚焦到青少年的心理问题。到第二年联合豆瓣、单读、方所文化、心声Mind、小宇宙播客APP、壹心理，通过书影音清单、人物短片、公益讲座、主题便签、心声播客等形式，扩充放大情绪“出口”，到第三年珀莱雅联合多抓鱼及9家出版机构共创情绪疗愈书单和图书盲盒，与腾讯音乐于全国6大城市30所高校举办校园公益快闪，多方面为用户提供和情绪相处的方式。

在公益传播上，珀莱雅的长期主义有目共睹。「回声计划」已经坚持了四年，不仅如此，聚焦“校园霸凌”，珀莱雅推出「萤火计划」，从2022年至今已经是第三年；聚焦性别平等，珀莱雅推出「性别不是边界线 偏见才是」，从2021年至今，也已经是第四年……

虽然在当下节点，存量竞争的行业背景、尚处于修复中的消费信心，以及未来预期不确定性等外部因素影响下，品牌经营的财务指标会成为“悬顶之剑”，但是对于ESG和企业社会责任等社会价值指标的参与，大多数企业并没有退去热情，且在持续践行。

对珀莱雅而言，坚持企业社会责任的驱动力不在于外部指标，而是来自“商业的根本意义在于促进社会之善”的内在经营理念，也是出自品牌基因的本能。

东耳观点：正如营销学之父菲利普·科特勒所说，新的商业逻辑应该更看重企业目的、价值观、道德，而不仅仅是利润。商业与社会之间的关系也应从“对生意好的就对社会好”，进化到“对社会好的就对生意好”。

“淋过雨的人，更愿意为别人撑一把伞”。

作为走过行业几个周期的珀莱雅，面临了不计其数的内外挑战。或许也是在起起伏伏的周期中，珀莱雅始终坚持用商业的力量，推动社会的“良善”，并不将自己局限于商品价值层面，而是探索、实践品牌之于社会的意义。

珀莱雅对企业社会责任的坚持投入，在社会各个角落蔓延出更多公益主题——「萤火计划」「性别不是边界线 偏见才是」「回声计划」……

要成为一个伟大的品牌，先从一个充满“爱”的品牌开始。