2024年双11购物节如期而至，这一已历经16载狂欢的盛事，创造出了一个又一个突破想象力的GMV。

星图数据显示，2024年10月14日20:00-11月11日24:00时段，中国电商全网销售总金额约为14418亿元，同比增长26.6%。

但需要注意的是，今年双11大促周期与去年有较大差异，由于各平台大促周期的调整，同比增长数据的可比性受到影响，因此报告中同比增长仅供参考。

过去，我们可以看到，电商平台围绕“低价”打的不可开交，但今年以来，平台、商家、消费者似乎都回归了理性的状态，对销售额的数字逐渐脱敏。双11的主流平台上，白牌均销声匿迹，成熟品牌成为关键力量。不难看出，品牌越来越重视打磨内功，强调产品和“价值”。

每年的电商大促不仅是消费爆发，也是整个行业变化的重要缩影。今年双11各大电商平台的竞争格局如何，又有哪些美妆品牌战绩显赫？美妆行业又呈现出哪些新趋势？

国际大牌占据榜单多席

根据天猫美妆双11品牌成交总榜，10月21日20:00-11月11日24:00期间，国货美妆品牌珀莱雅排行榜首，而后依次为巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、修丽可、SK-II、薇诺娜、玉兰油。

根据天猫大美妆榜单数据，珀莱雅从预售首日至今一直位列TOP1。这也是珀莱雅连续第二年登顶第一宝座，展现国货美妆的强大实力。

尤其值得一提的是，珀莱雅在天猫美妆、抖音美妆以及京东国货美妆成交金额排名均位列第一。另外，不仅是双11，今年618活动期间，珀莱雅持续蝉联多个主流电商平台榜单的国货美妆销量榜首，稳居天猫、抖音美妆行业TOP1，展现了品牌的强大韧性和市场竞争力。

在天猫美妆双11的TOP10榜单中，国货品牌占据两席，TOP20中国货品牌占据四席，相比去年的五席略有减少。

国际大牌的增长依旧强劲，实际上这一现象自预售起便有所显露。国际品牌在“双11天猫美妆预售首日成交榜TOP20”中的席位，2024年对比2023年从10个上升到了15个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。

国际大牌增势明显离不开超级单品的推动。天猫平台公布的17个销售破亿的超级单品中，赫莲娜黑绷带面霜、海蓝之谜精萃水、修丽可AGE面霜、兰蔻全新菁纯眼霜等都属于不断升级的经典爆品。

国货品牌的超级单品也延续了爆发势头。根据天猫11月12日更新的数据，珀莱雅红宝石面霜登榜天猫面霜回购榜/好评榜TOP1；双抗精华3.0蝉联天猫“抗皱精华回购榜”榜首4周。可复美胶原棒去年开始销量上升，今年618在天猫首次实现了打爆，双11又复刻了这种成功，在天猫成交额超亿元，也推动可复美排名上涨7位。

另外，新品也是品牌增长的重要因素。在天猫双11正式开售首日，美妆成交额排行前1000的单品中，新品达395款，比去年同期增长了72%。

以及，打造出“二梯队超级单品”是不少美妆品牌在今年天猫双11完成进阶爆发的关键原因之一。今年4月，天猫在TopTalk商家策略大会上提出，很多旗舰店通过升级货品策略，在一个超级爆品之外打出第二、第三甚至更多个爆款商品。

今年天猫双11一开售，可复美的“二梯队超级单品”也紧跟超级单品之后，实现爆发，3月新上市的焦点面霜15分钟GMV破千万，首日销售超今年618全周期，驱动了品牌全新品类的生意增长。

抖音发布的双11榜单和天猫具有相同点：珀莱雅登顶，国际大牌占据多席。

在TOP20榜单中，国货品牌在抖音平台表现出彩，除珀莱雅外，韩束、可复美、自然堂、薇诺娜亦跑进前十，分别位列抖音美妆的TOP2、TOP4、TOP6以及TOP9。

今年的双11，韩束虽然位列第2，但在过去一整年里其一直稳坐龙头宝座。今年上半年，韩束GMV就超过去年全年；1月—9月，韩束抖音GMV已突破46亿元。按此推测，今年截至目前，韩束在抖音的GMV或已超50亿元。

天猫独占美妆市场半壁江山

2024年双十一期间，淘天美妆成交额同比增加18.3%，平台占比达到约为51.3%；大于京东、拼多多、抖音三家总和，独占美妆市场半壁江山。

根据星图数据，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。

和此前一样，天猫、京东官方不再公布双11具体销售额数据。今年天猫重点突出品牌和88VIP成绩：双11共有589个品牌成交额破亿，刷新历史记录，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。

京东则突出用户数和采销订单：今年双11购物用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍。京东平台上，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。根据星图数据，在美容护肤方面，占据京东平台TOP5的品牌分别是珀莱雅、OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛和娇韵诗；在彩妆香水方面，圣罗兰、卡姿兰、肌肤之钥、迪奥和MAC分别位于京东平台的TOP5。

2024年双十一期间，在综合电商平台（含点淘）销售额TOP10中，个护美妆品类位列第四， 销售额为963亿元，占比8.2%，同比增长22.5%。

综合近三年数据可以看出，直播电商一直保持较大幅度的增长，而综合电商的增长有较大波动。实际上2023年开始，双十一的销售增量进入瓶颈。根据贝恩咨询2024年双十一研究报告显示，2022~2023年双十一成交额总量增长放缓，几乎进入停滞状态，但直播电商交易占比的提升显著。

星图数据显示，2024年10月14日-11月11日间，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%，增长十分显著。

今年双11的直播电商是多事之秋：小杨哥停播、三只羊被查、“东北雨姐”翻车，还有一些大主播争议缠身，连辛巴都在双11前表示：“现在是直播电商至暗时刻”。

但无论如何，头部主播始终是主角。整个双11期间，不少头部主播的直播销售额都实现破亿。

抖音直播方面，据新抖数据不完全统计，抖音双11周期内（10月8日-11月11日），至少有168个账号直播带货销售额破亿，其中4个账号超过10亿，分别是“广东夫妇”“与辉同行”“新疆和田玉老郑”和“贾乃亮”。

淘宝直播上，李佳琦之外，“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”“陈洁Kiki”等直播间陆续宣布首小时GMV破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。

在直播领域，直播开始回归购物本质，强调与销售的紧密结合，专业和品质的结合正成为直播电商未来发展的关键。

另外在小红书平台，双11涌现出一批新千万、百万直播买手。今年是小红书将自己的电商业务定位为“生活方式电商”之后的第一个双十一。11月12日，小红书电商公布“小红书双十一买买节”战报，数据显示，今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。这份战报没有公布成交额等关键数据，只提到了上述的增长倍数，因此无法与其他平台做直接比较。

在新一轮消费大变革中，电商平台与品牌商家的合作愈发紧密，平台对商家的赋能作用愈发明显。另一方面，平台的角色将变得更加重要，它们不仅是连接消费者和品牌商家的桥梁，更是推动消费升级和经济转型的关键力量。

「长期主义」能让品牌一路“狂飙”

平台和品牌商家之间的关系开始微妙改变，这也意味着平台和商家都需要更高效地竞争，买流量不再能决定胜负。

另外，此次双11大促中，主流电商平台的白牌均销声匿迹。不难看出，成熟品牌成为平台的中坚力量，在双11这一战中赢得持久的胜利。这一趋势也反应了消费者趋向理性，不再为低价疯狂“剁手”，转而对品质有所需求。

正如某品牌创始人所说，品牌经营者，价值驱动是核心，守住底线，才有品牌长期的知名度和美誉度，才有真正的企业发展基业长青。

在记者采访中，既有品牌表示筹备双11全力以赴，也有品牌表示双11消费氛围逐渐冷清，平常心更注重平时销售。因此对于品牌来说，单次大促的成绩不可否认，但更重要的是持续做出好产品、积累长期客群，坚持长期的可持续发展。

中国的消费市场当前正在经历一场深刻的变革。研发、产品、渠道能力的升级，构成了国货美妆崛起的内生动力。而消费心态、文化风潮、营销链路的转变，则是推动国货美妆增长的外部助力。

对于整个双11的成绩，也有不少国货品牌发布了战报，记者摘取了其中部分品牌的亮眼成绩，如下：

韩束双11销售总额同比增长超44%，其中抖音平台总销售额超11.07亿元，双11当天总销售额超1.8亿元，品牌自播榜位列TOP1。

上美股份旗下另一品牌newpage一页双11销售额跨越式增长，线上全渠道GMV突破1亿元，同比增长238%。其中，三大主流平台都实现亮眼增长，天猫销售额同比增长211%，抖音销售额同比增长293%，京东销售额同比增长200%。

彩棠三大平台皆取得亮眼战绩，其中在天猫和京东国货彩妆行业均排名NO.2，抖音国货彩妆行业品牌排名为NO.4。

绽妍双11全周期线上总销售额突破1.4亿元，同比大增75%。

听研位列美妆国货新品牌榜TOP1、快消新品牌预售首日成交榜TOP1，总GMV超2.3亿元，天猫官方旗舰店GMV同比去年增长731%。

PMPM天猫国货新品牌榜位列TOP5，抖音旗舰店GMV同比增长136%，并登顶精华油品类回购榜、好评榜和热销榜多个NO.1宝座。

另外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等品牌同比增长超100%，绽媄娅、瑷科缦对比去年同周期增速超500%，润培、珀芙研增速超100%。

东耳观点：从“最低价”到“最长双11”，今年的双11无疑是充满变化与挑战的一年——挥别急躁的、不安定的流量为王时代，行业或将迈进科学、健康的营销时代。

随着中国市场迈入挤掉泡沫的调整期，差异化和品牌力逐渐成为品牌共识。可以看到，越来越多的品牌开始回归产品和“价值”，建立品牌护城河，追求真正稳健而长久的发展，而事实也表明，「长期主义」确实能助力品牌一路“狂飙”。

数据来源：星图数据、各大品牌官方信息