国内美妆市场持续低迷下，不少国际品牌开始选择撤离中国市场，据不完全统计，2024年已有20个海外美妆品牌以不同方式宣布关闭天猫海外旗舰店或者退出中国市场。而今，又有一家高端美妆宣布闭店。

11月25日，高端护肤品牌TULA正式停止运营天猫海外旗舰店，清空抖音海外旗舰店商品，为其两年有余的中国电商生涯划下休止符。对于闭店原因，TULA在此前发布的闭店公告中表示，系由于品牌发展战略调整所致。

鉴于大多国际品牌在退出中国市场前都以“品牌战略调整”作为理由，此次闭店或意味着TULA正式退出中国市场。

01.

曾因概念超前

在美国深受巨头青睐

在美国本土，TULA的发展可谓顺风顺水。

据了解，TULA诞生于2014年，是由美国知名胃肠病专家Dr.Roshini Raj博士创立的功效护肤品牌。由于创始人在益生菌具有15年的研究经验，TULA在进入美容保健市场后，迅速成为首个在全产品线添加益生菌成分的高端护肤品牌。

从产品上看，TULA的最大差异化优势也在于益生菌成分的应用，以及医学知识的融入，其以“通过临床效果和临床研究选择有效成分”为产品配方原则，通过益生菌和超级食物成分的组配助力消费者达到肌肤平衡稳定的效果，主要产品涵盖洁面、面霜、延伸、防晒、精华等全线护肤品。

TULA通过加入益生菌成分，以维系肌肤微生物组平衡，从而实现维持皮肤健康的理念，是创始人将医学知识纳入产品配方的结果，与几年后大热的“纯净护肤”、“微生态护肤”概念相同。

由于TULA理念超前于当时的化妆品行业发展，独创核心技术领衔创新带来的显著产品功效，TULA在上市之后迅速获得消费者的青睐。与此同时，TULA同样擅长于网红营销、内容营销，甚至有75%的消费者是通过社交媒体认知到TULA品牌，这也让TULA品牌的声量快速增长。

2017年3月，快速增长的TULA进入了LVMH的视野，得到L Catterton基金的A轮融资，资金额高达800万美元，随后与QVC、Space NK等零售商合作，步入品牌的第二次爆发增长期。截至2021年，TULA全美销售额已达到2亿元。

持续增长下，TULA进入了宝洁集团的收购名单，并于2022年2月正式被纳入新成立的宝洁专业美妆部门，开启了全新的发展阶段，同年7月，TULA入驻天猫国际和抖音电商，正式进入中国市场。

02.

开局良好

败走还因“失声”

TULA在进入中国市场后，会面临“水土不服”的挑战，甚至迎来闭店结局，是当时的TULA和宝洁集团未能预料到的。

一方面，TULA进入中国市场的时期，依然处于中国化妆品行业进口品热的阶段，疫情影响下中国消费者更是偏向于购买安全健康概念产品，“纯净护肤”、“微生态护肤”概念大行其道，从消费趋向来看，TULA身处风口。

另一方面，如上文所述，TULA此前在内容营销上的动作，也让其具有快速抢占消费心智的信心。

资料显示，在2020年4月，TULA曾开展Masks for Masks100万个口罩公益活动，将旗下一款面膜的全部收入作为纽约前线医护人员的口罩资金，当年7月，TULA还与生活方式网红联名合作，共同开发眼霜产品。据悉，一系列动作助推下，TULA的销量同比增长400%。

对于当时的TULA而言，最大的挑战其实在于消费人群的年龄层变化，相对于美国本土35岁均龄的消费人群，天猫国际的年轻消费者占比极高，增速更快，TULA需要进一步本土化，以实现强劲发展。

为此，TULA聚焦年轻消费者关注配方科学安全性的“成分党”特质，将价值输出的核心置于产品力，并引入北美销量领先的主打产品线，以及基于消费者洞察发现的更贴合中国市场的祛痘产品线，作为首批产品。

多方加持下，TULA的中国首秀开局良好。数据显示，TULA入驻天猫国际28天后，销售额已突破10万元，虽然表现不能说极为优异，但也为后续的发展开了个好头。

但随后，TULA在中国市场渐渐失去了声音。

从社交平台的运营来看，TULA似乎并未设立官方微博，小红书粉丝量仅为444个，笔记停更于2023年2月28日，最后一篇笔记甚至为“交个朋友，认识一下吧”的官宣帖。

而在抖音平台上，TULA的官方账号粉丝量仅1889，也于2023年12月8日停止更新，期间作品互动量并未突破三位数，即使是最新上传的停止运营通告，也仅有一人评论。

不难看出，TULA在中国市场的社媒平台运维上存在问题，并未成功起号，起到预期的品牌宣传效用，这或是其在品牌宣传上选择“摆烂”的原因之一。

值得注意的是，TULA品牌在中国市场的运作是独立的，不受宝洁大中华区的管理。这表明TULA在品牌营销上的不佳表现并非受到宝洁的影响，而是其自身原因所致。在此情况下，回顾TULA在国际市场上的营销动作，尽管不够亮眼，但也够用，倘若TULA将此前8年在国际市场的营销经验生搬硬套，应用在中国市场，也不至于落得如此境地，可见TULA在中国市场的团队内部势必存在问题，退出中国市场也成必然。

东耳观点：近年报道中，高端美妆在华陷入增长困境已非个例，但如TULA一般惨淡的并不多见。

在TULA初入中国市场时，其战略调整明显展现了其雄心，国际市场上的表现也证明了其产品具有相当的竞争力。然而落得如此境地，这为其他品牌敲响了警钟：即便市场已回归产品本质，但品牌宣传同样不可或缺，依然是“酒香也怕巷子深”。