经历市场的动荡，消费趋向的迭代，中国彩妆市场逐渐演变成了与过往认知不同的消费赛道，呈现出“卷”但百花齐放的发展姿态，尤其是在经济环境仍处于下行的不确定阶段，大众对于消费行为的审慎更是加重了价值传递对彩妆品类购买决策的影响力。

譬如，在520期间，新锐品牌方里通过携手首位底妆品牌大使鞠婧祎，推出限量礼盒，开启首届品牌日等活动，在促销活动中实现了超3800万的GMV，在618大促中，新锐品牌彩棠将大单品效应发挥到底，实现同比增长近60%的优异表现。

这些数据明确显示，在当前消费市场的大环境下，彩妆产品依然有潜力实现逆市增长。深入分析并理解消费者行为的趋势，对于把握这一机遇至关重要。库润数据最新发布的《2024年彩妆行业消费洞察报告》，便揭示了彩妆市场渗透率持续增长的趋势，在凸显彩妆品类新机遇的同时，也为彩妆品牌的未来发展指明了方向。

01.

都市白领为消费主力

价格并非主要影响因素

报告揭示，在对千名消费者进行的样本调查中发现，彩妆市场依然为女性主导，占比高达94.7%，但在对消费画像细分筛查后可以发现，彩妆市场消费力的集中度开始偏向已婚有娃的上班族群体，这与过去大众对彩妆目标人群的画像认知存在一定差异。

从年龄来看，31-35岁消费者占比最高，达34.8%，25-30岁消费者占比第二，达32.0%，36-40岁消费者占比第三，18-24岁消费者占比第四，呈现消费主力年龄上移的现状；

从人群构成来看，都市白领一骑绝尘，占比高达65.5%，其次为都市中产，占比为12.5%，都市GEN Z和都市蓝领分别位列第三第四，而近年来被大众赋以高度期待的小镇青年占比仅高于小镇中老年和都市银发，占比仅为3.4%；

从婚育情况来看，已婚有孩消费者是彩妆消费主力，占比高达63.8%，已婚无孩消费者占比最低，仅为7.5%；

从城市级别来看，二三线的中线城市占比最高，合计砍下67.5的高占比，一线城市位列第三，四线及以下城市的购买比率显著低于其他地域。

不难看出，工作后拥有一定消费能力，在建立家庭、拥有子女后，需要一定生活仪式感及悦己需求的城市女性，已经成为彩妆品类的消费主力，需要予以强烈关注。

从品类来看，彩妆套装和底妆拥有最高的市场认知度，并且深受消费者喜爱，在消费者最频繁购买的单个彩妆产品类别中，它们分别占据了33.9%和27.0%的高比例，唇妆、眼妆和香氛产品紧随其后，分别位列第三、第四和第五位。相比之下，指甲产品在市场中的占比最低，仅为1.6%。

值得关注的是，不同人群的消费倾向各有不同，都市白领更倾向于彩妆套装与唇妆，小镇青年更倾向唇妆与底妆，指甲产品的消费主力由都市中老年构成。

在购买动机方面，消费者对彩妆产品与个人肤质的匹配度表现出极高的需求，并且他们更倾向于信任那些获得权威机构认证的产品。从功能需求的角度来看，消费者更加关注产品是否能够帮助他们提升外在形象以及实际改善皮肤问题。因此，针对不同肤质、肤色以及成分等特定场景研发产品，将是品牌未来发展的重要方向。

同样值得注意的是，在经济下行的大环境下，经济并非影响消费者购买的最主要因素，功效、品牌、成分依然是消费者购买时最关注的因素，也应是品牌方的沟通重点。

02.

半数消费者降低彩妆花费

性价比、仪式感成主要购买动力

在分析了彩妆市场消费者画像的演变之后，能够观察到2024年彩妆行业的趋势变化，可以明显看出，经济趋势影响下的人群结构变动，是推动消费选择转变的关键因素。

报告援引的国家统计局数据显示，居民在生活用品及服务支出上下降了0.3%，虽然变化较小，但在经济下行的大环境下，身为非必需品的彩妆产品，便是被减少支出的那一部分，这一点也反馈在报告的问卷调查结果上。

对千人问卷调查后的统计结果所示，和去年同期（2023年10月）相比，有45.8%的消费者花费有所减少，28.5的消费者花费有所增多，仅25.4%的消费者认为自己花费不变。

由此可见，经济衰退直接促使了一半的消费者决定削减在彩妆上的开销。然而，也有消费者因应不佳的经济状况而产生了悦己需求，反而增加了在彩妆上的消费，这便是人们常说的“口红效应”。

同样由于受到经济下行的影响，消费者在选择彩妆产品时，目标价格区间也发生了变化。他们倾向于选择性价比更高的品牌，以此作为减少彩妆开支的主要策略，这一因素以29.4%的比例位居首位。紧随其后的是“囤积过多”和“用完再购买”的理性消费观念。相比之下，“消费降级”、“其他开销增加”以及“必需品开销”等实际经济因素的占比分别为13.7%、9.7%和6.2%，分别排在第8、9、10位。

这表明，尽管经济形势不佳，但消费者对彩妆产品的需求并未减少，只是他们的消费心态变得更加理性。他们开始寻找性价比更高的产品，这对彩妆品牌的市场战略调整来说是一个重要的考量标准。

关于彩妆消费增长的原因，有四个主要因素几乎并驾齐驱：更多时间用于护肤、提升生活仪式感、工作需求以及化妆习惯。这些因素分别以35.4%、35.0%、34.1%和33.1%的比例占据前四位。紧随其后的原因包括追求新鲜体验、促销活动的吸引力以及受名人推荐的影响。

从中可以看出，个人情感需求与工作中的硬性需求已经成为推动彩妆品类增长的关键驱动力。因此，品牌在进行价值传递时，必须将这些因素纳入考量，视之为促进增长的关键机遇。

03.

彩妆信息获取线上为主

但购买渠道倾向分散

彩妆作为可直观体验的消费品，不仅能够触及消费者，还能有效地传达其内在的最大价值，正因为此，消费者接触品牌并获取彩妆信息的途径，在很大程度上决定了相关产品的市场渗透率。

从消费者获取信息的整体偏好来看，彩妆品类与大众消费品相似，主要渠道依然是线上平台。

报告显示，线上渠道已成为消费者获取彩妆产品信息的关键途径，同时，线下信息渠道的影响力也不容忽视。这表明美妆消费者的资讯获取方式正变得日益多样化和无界限。

从数据上看，63.5%消费者是从短视频、直播平台获取彩妆信息，52.5%源于电商平台的详情或推荐，49.4%源于生活分享种草内容，43.2%为带货直播，整体以社媒内容及线上电商为主，涉及线下的广告内容及好友推荐占比倒数。

因此，对于品牌商而言，以线上营销为核心的全渠道营销策略已成为一项至关重要的战略举措。

与之相对的是，在购买彩妆产品时，消费者的渠道倾向更为分散。

有97.4%的消费者会在电商渠道购买，其中以品牌旗舰店、官网、淘宝C店及其他综合电商平台为主；

有71.9%消费者会选择在线下渠道购买，其中线下品牌专卖店、品类专营店分别高达35.5%和29.0%，各类商超同样是消费者产生购买的重要渠道；

选择在新兴渠道上购买的消费者相对较少，仅为38.2%，其中品牌APP最多，朋友圈代购、社交电商、新零售体验店等业态同样成为消费选择。

这意味着彩妆品牌在继续重仓传统线上渠道的同时，也应重视线下及更多新兴渠道的建设，为消费者的选购提供更多选择。

报告来源：库润数据，侵删